Is Strategy at NZ Milk
شيوه (استراتژي) در شير اِن زِد
پاول كارگ (دانشگاه كانتربري – نيوزيلند)
باب مكوين (دانشگاه وياكاتو – نيوزيلند)
خلاصة اجرايي
EXECUTIVE SUMMARY
شير اِن زد يك شير تازه ذخيره شده كوچك مي باشد كه در نظر گرفته مي شود كه استفاده شود در سطح وسيعي (IS) كه بيشتر رقابتي بشود. ايجاد صنعت (رفع ممنوعيت صنعتي) درسال 1997، تحويل سوپرماركت ها و خانه هاي پيمانكاران باعث شد كه شير از هر كدام توليد كنندگان منطقه اي (محلي) كه مورد نياز است، خريداري شود. اين باعث شده بود، كه هم فضاي رقابتي ايجاد شود و هم فرصت هاي مطابق با صنعت. شير اِن زد تأييد و تصديق شده بود (كاملاً قابل قبول بود.) و صاحبان صنايع مي بايستي رقابت سختي براي افزايش سهم خودشان در فروشگاه ها داشته باشند. آنها قبلاً بعضي فروشگاه هاي محلي شان را از دست داده بودند، كه رقيبان، خارج از منطقه بودند. امّا، همچنين، پيمان بسته بودند، كه ذخيره كنند، پارچه هاي پشمي را در سوپرماركت ها، خارج از رسم فروشگاه هاي منطقه.
قابليت بهسازي توليد و سيستم توزيع در مناطق بوجود آمده بود، امّا شركت شير اِن زد، فهميده بود كه چگونه با نيازهاي مشتريان خود واكنش متقابل داشته باشد. مديران عمومي متقاعد شده بودند، به اينكه: اطلاعات سيستم يك وظيفة مهمي در جلوه دادن شير ان زد در مراحلي كه به زودي ادامه خواهند داد، دارد. يك مسير درست، در استفاده از اطلاعات سيستم، به صورتي كه محافظت كند از رشد سريع شير ان زد و يك تدبير و شيوة جديد نياز مي شد، اما اين شيوة جديد در ادامة مسير نامطمئن بود.
Back GROUND
كمپاني شير وانگاريا، به صورت يك شركت خصوصي در سال 1946 شكل گرفت، كه تأمين كند، خانه هاي توزيع شير را در شهرهاي درحال توسعه وانگاري. در سال 1990 نام كمپاني به NZ Milk تغيير پيدا كرد. و شركت خودش كامل شد، به صورت كارخانه توليد شير و لبنيات، در توليدات شير براي سرزمين هاي شمالي. اين ارتباط، يعني فروش شير در سرزمين هاي شمالي، درآمدي به ارمغان آورد، كه ضمانت كامل شير را تأمين كند. قبلاً يك گاورداري(مزرعه پرورش گاو شيري) به طور كامل پيمان بسته بود كه NZ را براي 365 روز سال تأمين كند، بنابراين، شير NZ كه هر روز استفاده مي شد، از اين منبع تأمين مي شد.
اكنون شير مورد نياز اِن زد توسط تانكرهاي تحويل شير از كارخانه هاي عمدة سرزمين هاي شمالي (در طي اغلب روزها) تقاضا مي شود.
مزيت هاي ديگري از همكاري با توليدكنندگان شيرها در سرزمينهاي شمالي، قابليت و توانايي در منابع آنها، زمانيكه موردنياز است مي باشد. و مخصوصاً توانايي در مديريت آنها، و قابليت در سطوح فني و مالي آنها مي باشد.
كمپاني اصلي شير ان زد دستور مي دهد كه گزارشات ماهيانه اي از عمليات و هر گونه ابتكار تصويب شده اي در جهت توليد شيرهاي سرزمين شمالي ارائه شود.
درسال 2000 شركت شير ان زد چهارمين تأمين كننده بزرگ شير تازه در نيوزيلند با فروش ساليانه 25 ميليون دلار شد. در شركت شير ان زد شير معمولاً قلب توليدشان است (اصلي ترين توليدشان) است. و با توجه به اينكه دامنة توليداتشان را اضافه مي كنند، آنها اخيراً دامنة توليداتشان را افزايش داده اند كه نوشيدني ها و شربت هاي ميوه اي را در بر مي گيرد.
شركت شير ان زد يك پارك مدرن در حوالي وانگاريا در يكي از سريع الرشد ترين مناطق نيوزيلند ايجاد كرده است.
آن پارك مشغول كرده است (استخدام كرده است) 80 نفر را به اضافة يك سيستم به صورت زير مجموعه اي كه 36 نفر دستفروش در آن مشغول شده است. اين دستفروشان، خودشان به كار گرفته اند، پيمانكاراني كه شير را روزانه به سوپرماركت ها، فروشگاه ها و خانه ها تحويل مي دهند.
SETTING THE STAGE
تا سال 1997 توزيع شير منازل به طور مرتب انجام مي شد. امتياز ها محدود شد به خرده فروشان شير، اما با وجود مسائل اقتصادي تحويل شير به منازل انجام مي شد. در هر فرآيند تحويل شير به منزل در هر ناحيه يك نفر وجود داشت. براي شير اِن زد اين مسئله بصورت عملي و تأثير گذار بيان مي كرد كه رقيبان مي توانند شير منطقة وانگاريا را تأمين كنند. هر شركتي درخارج از محدودة كنترل شده با ديگر توليدگنندگان فرآورده هاي شير و ماست مي توانست رقابت كند. به هر حال، هنوز شير تازه به صورت عمده فروخته مي شد. با وجودي كه ارزش صنعت شير تازه در نيوزيلند در هر سال 400 ميليون دلار بود، مصرف شير به آهستگي در حال كم شدن بود و مراكز فروش شير، تبديل مي شدند به مراكز فروش نوشيدني هاي ديگر غير از شير. فروش فرآورده هاي شيري كمك مي كرد به اينكه فروش شير به آهستگي كم شود. كمپاني هاي بزرگ شير نيوزيلند، گروه هاي كارخانة شير نيوزيلند كه به اختصار (NZ DG) با دو ميليون دلار درآمد، عمدتاً در صادرات شير خشك، كره، پنير و ديگر فرآورده هاي شيري متمرك مي شوند، امّا مسلط هستند به مراكز فروش شير در سرزمين شمالي نيوزيلند، مكاني كه حدود 80% مردم نيوزيلند كه حدود 5/3 ميليون نفر هستند. كمپاني هاي بزرگ شير در نيوزيلند شيوه هاي متعددي داشتند كه بهاي شير در فروشگاه هاي محلي نيوزيلند به خوبي توليدات صادراتي آنها باشد.
قانون زدايي قدرت يافته بود در صنعت به وسيلة دولت، نه تنها صنعت قانون را تعيين مي كرد. بسياري از كمپاني هاي شير در ابتدا زير بار قانون نمي رفتند، امّا بعضي كه با شير NZ زندگي مي كردند، از اين قانون زدايي به صورت فرصت شغلي و يك راه رشد براي كمپاني استفاده مي كردند. بعد از قانون زدائي شركت هاي شير، شروع به تأمين توليداتشان در مناطق حفاظت شده رقيبان مي كردند. سوپرماركت ها يك هدف بزرگ براي فروش اضافي بودند، اما وقتي شير NZ تغيير نام پيدا كرد و بيشتر به صورت يك كمپاني آب ميوه NZ درآمد قيمت گذاري ها در مناطق ديگر تغيير يافته بود. قبل از قانون زدايي، قيمت كنترل شده بود، به اندازه قيمت در سوپرماركت ها به اندازة 3 سنت از فروشنده هاي تحويل شير به خانه ها. قانون زدايي، كنترل ها را از بين برد. در اين زمان، رقيبان قيمت هاي شير را به صورت جزئي و در طي بهار و تابستان وقتي كه شير فراوان بود، كم كردند.
اين بدان معني بود كه: تدبير و سياست قيمت گذاري ها، قابل انعطاف مي شد و قادر بود كه پاسخ دهد به فشارهاي رقابتي در بازار و سوپرماركت ها به صورت جزئي (به صورت جزئي مي توانست قيمت كم و زياد شود تا بتواند رقابت كند.)
فروشنده هايي كه تحويل شير به خانه ها را داشتند، به صورت تدريجي فروش شير به خانه ها را كم مي كردند. قبل از رفع ممنوعيت (قانون زدايي) سوپرماركت ها كمتر از 10% شير تازه را تأمين مي كردند، با توازني كه از تحويل شير به خانه ها داشتند. «supermarket's share» به طور قابل ملاحظه اي از زمان قانون زاديي ايجاد شده بودند. ابتكارهاي متفاوت، سيستم هاي تحويل شير به خانه ها را محافظت مي كردند. براي مثال، در نلسون، اغلب فروشندگان تحويل شير به خانه، كامپيوتر هاي دستي خريداري كردند.
بنابراين، آنها به آساني مي توانستند به تغييرات در قيمت ها و تقاضاها پاسخ دهند. نقطة ديگر اينكه، گروه كارخانه هاي شير NZ به صورت منطقي و بخردانه، شروع كردند، سيستم هاي توزيع را به وسيلة كاستن تعدادي پيمانكار و آميختن تعدادي از كمپاني ها (ادغام كردن تعدادي از كمپاني ها در همديگر).
در حاليكه، سوپرماركت ها مزيت داشتند بر تأمين كنندگان مشتاق وضعيت، كه بفروشند شير تازه را با قيمت هاي رقابتي، آنها منحصراً علاقه مند نبودند به قيمت هاي جوراب هاي زنانه توليد شده با قابليت توليد با كميت و ساده كه توليد بالا را از دست بدهد.
توصيف مورد
CASE DESCRIPTION
شير NZ رشد كرد از يك منبع كمپاني شير منزل به صورت يك فرآورده تنها در بطري هايي براي بازار محلي، براي ترقي، بسيار سطح بالا، تشكيلاتي با چندين جنبه، كه حتي خودش ظروف پلاستيكي شير را توليد كرد.
هر روز، تانكرها در حدود 85000 ليتر شير تازه به كارخانه شير NZ مي آوردند.
در حدود تنها چند ساعت به رسيدن، بيشترين مراحل به صورت كرم كامل شدند، هموژنيزه يا انواع شير كم چرب، بسته بندي شده در بطري هاي پلاستيكي يا كارتون هاي مقوايي و براي توزيع به فروشگاه هاي جزئي و منازل اطراف منطقه حمل مي شد. محدوده توليد كرم تازه، ماست و چاشني شيرها را در برمي گيرد.
توسعه استانداردهاي بالا در كيفيت توليد از اولويت هاي مهم بودند. شير NZ با يك تضمين بخش كيفيت تأسيس شد كه به اهميت يك نمونه گيري تصادفي تغيير يافت «كنترل كيفيت» فلسفه بين يك ISO 9002 اعتبار نامه كلي مديريت كيفيت (TQM) مسئله براي تضمين فرآورده با كيفيت بالا. اهميت در كيفيت به شير NZ كمك مي كند تا يك قرارداد بزرگ در محصول نيوزيلند به دست آورد. يك شركت تغذيه بين المللي. Coldbury Schweppes ، بطري هاي مشهور Roses Lime Juice قرارداد بستند به وسيله شير NZ.
نوآوري و ابداع يكي ديگر از مشخصه مهم شركت بود. شير NZ در بطري هاي پلاستيكي براي خودشان ساخته مي شد، امّا ظرفيت زيادي كه قادر باشد كه بفروشند شير را با كانتينر به تجارتخانه ها داشتند. آنها در تبديل بطري هاي پلاستيكي شير به ديگر بطري هاي پلاستيكي پيشقدم شده بودند. كه به صورت موفقيت آميزي توسط كشورهاي ديگر كپي برداري مي شد. برنامه هاي توليد توسعه مي يافت عسل شيرين طبيعي و ماست براي اولين بار در نيوزيلند توليد شد. شركت شير NZ برنامه ريزي كرد كه رشد كند به وسيلة رقابت كردن در كيفيت و وسعت فروشش در سوپرماركت ها در حاليكه از فروشندگان محلي حمايت كند. فروش شير تازه به اندازه 70 تنزل پيدا كرده بود اما هنوز سودمند بود. خانه هاي تحويل شير ممكن بود كم شود تا 50% ديگر در 10 تا 30 سال بعدي، اما موانع بزرگي براي داوطلبان جديد كه به خوبي سيستم هاي اصلي اگر بخواهند كار كنند وجود داشت.
خانه هاي فروش شير و فروشندگان، نسبتاً با قيمت غير حساسيت زايي ارائه شير داشتند.
در شركت شير ان زد، با يك توليد 45 براي سال 1991، به 36 در سال 1995 و 20 براي سال 2000 يك كاهش توليد ديده مي شد. ميانگين فروش در سال 2000، براي فروشندگان 300000 ليتر بود. قيمت فروش شير به وسيله نوع مشتريان تفاوت داشت. پيش پرداخت به شركت شير ان زد به وسيلة فروشندگان، هفتگي و ماهانه، به صورت دقيق انجام مي شد. فروش اصلي براي سال 2001 انتظار مي رفت حدود 25% براي تحويل شير به خانه ها، 25% براي فروشگاه هاي محلي و سوپرماركت ها فروش كلي براي سال 2001 انتظار مي رفت 21 ميليون ليتر شير و 4 ميليون ليتر ديگر توليدات.
به هر حال، با رشد جالب در مغازه هاي اينترنتي، و آزمايش هاي خاص در مغازه هاي خواروبار اينترنت كه نياز دارند به اثر شعبه هاي تحويل شير به خانه ها، شركت شير ان زد فرصتي داشت كه كامل كند ديگر توليدات را. بنابراين، اجراي درست و سودمند براي فروشندگان شبكه مهم بود، كه كارهايشان را وسعت دهند و ممكن سازند استراتژي هاي آينده شان را.