تبليغات و آسيب شناسي آن در بازار ايران
در اين مقاله پس از تعريف ارتباطات و اهميت آن درفضاي كسب و كار رقابتي عصر حاضر به شيوه هاي مختلف برقراري ارتباطات اثر بخش بين بنگاههاي اقتصادي و مخاطبان هدف اشاره شده است و پس از تعريف تبليغات و شمردن نكاتي در اهميت آن ، به دلايل پايين بودن اثر بخشي تبليغات از ديدگاه آسيب شناسي پراخته شده است . آسيب شناسي صورت گرفته در اين مقاله بخشي به دليل عدم ديد صحيح مديران بنگاههاي اقتصادي ، برخي به ضعف شركتهاي تبليغاتي و برخي به حوزه هاي نظارتي و مراكز آموزشي و انتشاراتي در حوزه تبليغات مربوط ميشود .
مقدمه :
ارتباط را مي توان جرياني دانست كه درطي آن دو فقره يا تعداد بيشتري به تبادل افكار ، احساسات و عقايد مي پردازند .
شركتها از طريق به كاربردن پيامهايي سعي دارند رفتار ديگران را به نحوي تغيير دهند يا در آنها نفوذ كنند و از اين راه موجب تحقق اهداف سازماني شوند .
شركتها با فرآيند ارتباطات مي خواهند بر محيط خود اثر بگذارند . ارتباطات در دنياي شلوغ امروزي ، مديريت فرآيند خريد مشتري در بلند مدت است .
برهمين اساس بازاريابان به مرحله پيش از خريد ، زمان خريد و پس از مصرف توجه مي كنند .
چون مشتريان متفاوت هستند ، بنابراين ارتباطات اثربخش در بخشهاي مختلف بازار متفاوت است . بنگاههاي اقتصادي موفق با بررسي ابزارهاي مختلف ارتباطي در جهت دستيابي به اهداف از پيش تعيين شده تلاش مي كنند .
تبليغات يكي از اجزاي پنجگانه ابزارهاي ترويج است كه به همراه پيشبرد فروش ، روابط عمومي ، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم ، در برقراري ارتباط با مخاطبان هدف به كارگرفته ميشود . علاوه بر ابزارهاي پنجگانه ترويج ، ساير اجزاي آميزه بازاريابي نيز در ايجاد و توسعه ارتباط با مخاطبان موثرند . دربين ابزارهاي مختلف ارتباطي كه در شكل قبل نشان داده شده اند ، نقش تبليغات در بازار ايران خصوصا" در بازارهاي مصرف حائز اهميت است .
تبليغ معرفي كالا يا خدمات به وسيله شيوه هاي غير شخصي به مسئوليت فرد يا سازمان است. تبليغ راهي مناسب براي آگاه كردن مردم و تشويق آنان به خريد كالا يا خدمتي است كه نياز و خواست ايشان را برطرف كند . سازمانهاي تجاري و شركتهاي بازرگاني ، سازمانهاي غيرانتفاعي ، نهادهاي اجتماعي و حرفه اي و حتي اشخاص سياسي ، همه براي اعلام موجوديت خود وآگاهي مردم از تبليغ استفاده مي كنند .
تبليغات نيرومندترين ابزار آگاهي بخش در شناساندن يك شركت ، كالا ، خدمت يا انديشه و ديدگاه است . تبليغات هنگامي به خوبي كارساز است كه محدود به بازار هدف باشد .
پس اولين گام در تبليغات ، بررسي و شناسايي دقيق مخاطبان هدف از جنبه هاي مختلف فرهنگي ، اقتصادي ، جمعيت شناسي و ... است . بايد پذيرفت كه هر فعاليتي در بازاريابي رقابتي از جمله تبليغات مي بايست با تحقيقات بازاريابي رقابتي از جمله تبليغات مي بايست با تحقيقات بازاريابي شروع شود .
به همين دليل است كه تحقيقات و پژوهش را به عنوان اولين گام در فرمول گامهاي بنيادين فرآيند بازاريابي قرار داده اند .
آسيب شناسي تبليغات در بازار ايران :
متاسفانه به دلايل مختلف از جمله نگرش بعضي مديران بنگاههاي اقتصادي ، عملكرد نامناسب خيلي از شركتهاي تبليغاتي فاقد تخصص ، ضعف مراكز آموزشي و كمبود كتب و مجلات تخصصي ، در بسياري از موارد نتايج قابل قبولي از تبليغات به دست نيامده است . دراين مقاله با شمردن پانزده عامل به آسيب شناسي تبليغات در بازار ايران پرداخته ميشود.
1- ديد كوتاه مدت بعضي از مديران بنگاههاي اقتصادي
مديران بنگاههاي اقتصادي موفق ، كسب و كار را يك فرآيند طولاني مدت مي دانند و با تدوين اهداف مدون ، برنامه ريزيها و اقدامات مختلف سازماني از جمله تبليغات را در اين فضا طراحي و اجرا مي كنند . ولي بسياري از مديران شركتها متاسفانه اين نگرش را نداشته و داراي ديد كوتاه مدت هستند و انتظار دارند . بازدهي تبليغات در فرصت بسيار كوتاهي و آن هم با هزينه بسيار پايين و اثر بخشي بسيار بالا همراه باشد .
لازم است اين قبيل مديران با شركت در دوره هاي آموزشي ؛ مطالعات مستمر و بهره گيري از مشاوران كارآزموده در تغيير افكار خود متناسب با شرايط كب و كار جديد تلاش كنند وبه دنبال معجزه و معجزه گر نباشند .
2- انتظارات غير اصولي مديران بنگاههاي اقتصادي از تبليغات
در بسياري از موارد از تبليغات اثر بخش در اذهان مخاطبان تصوير مناسبي وجود ندارد و با كمال تاسف در يكي از كتب جديدي كه به بازار عرضه شده است . همان بزرگنماييهاي نابه جا از تبليغات مشاهده شد .
در اين كتاب ادعا ميشود آمريكاييها اگر ده دلار داشته باشند ، يك دلار را خرج توليد كرده و 9 دلار را خرج تبليغ مي كنند و همچنين ادعا شده كه تبليغات ميتواند به اسكيمو ، يخچال و فريرز بفروشد و به عرب باديه نشين ريگ بيابان و يا بخاري عرضه كند .
اين تصوير درستي از تبليغات نيست ، و در آن شعور مخاطب دست كم گرفته شده است. بپذيريم كه در فضاي كسب و كار جديد كه به علت گسترش رقابت ميزان آگاهي مشتريان روزبه روز بيشتر ميشود و در كنار آن سطح توقع و قدرت چانه زني مشتريان افزايش مي يابد ، براي جذب ، نگهداري و رشد دادن مشتريان مي بايست اولين اقدامات شركت ، برنامه ريزي و تلاش براي ارتقاي كيفيت باشد. به عقيده نگارنده هيچ چيز جاي كيفيت را نمي گيرد . تبليغات به وجو نيامده است كه محصول نامناسب را به مشتري بقبولاند بلكه ، كاركرد اصلي تبليغ اثر بخش ، معرفي بجا و شايسته محصول مناسب ( از نظر مشتري ) به ايشان است ، به عبارتي تبليغ يك ابزار شناساندن است . ممكن است اين سوال پيش بيايد كه اگرمحصول كيفيت محصول را داشته باشد چه نيازي به تبليغ است ؟
پاسخ اين است كه در دنياي شلوغ ، صداي شركتي شنيده ميشود كه بلندتر داد بزند ، و پيام مناسب خودرا در زمان و مكان مناسب به مخاطب برساند .
بنابراين تبليغ ، كيفيت ، بسته بندي ، قيمت و ... همگي با هم در متقاعد سازي مشتريان موثرند و بايد يك نگرش سيستمي بين تمام آن قائل بود . همه چيز ايجاد ارتباط مي كند . پس به نقش هر يك از عوامل در برقراري ارتباط با مشتري توجه كنيد .
3- تبليغات نوشدارو نيست
بعضي از مديران بنگاههاي اقتصادي زماني به سراغ تبليغات مي روند كه شركت آنها در بحران جدي است ، و انتظارات نوشدارويي از اين ابزار ارتباطي دارند . ضروري است اين قبيل مديران به برنامه هاي تبليغاتي بنگاههاي اقتصادي معروف جهان نظير كوكاكولا ، توجه كنند و از خودشان سوال كنند كه اگر كاركرد تبليغات در اين مواقع است چرا شركتهاي بزرگ و معتبر كه در اقصي نقاط جهان شناخته شده اند ، خودشان را از تبليغات موثر و مستمر بي نياز نمي دانند ؟ آنها مي گويند چرا با قطع تبليغات فضايي را كه در ذهن مشتريان در اختيار قرار گرفته ايم در اختيار رقبا قرار دهيم تا بعدا" براي بازپس گيري آن دچار هزينه هاي بيشتر و مشكلات بزرگتر شويم ؟
تبليغات مستمر متناسب با چرخه عمر محصول و با تنوع بخشي در آن يك ضرورت است . همان طور كه تداوم توليد محصول مد نظر مديران است ، تداوم تبليغات اثر بخش زير نظر متخصصان نيز الزامي است . به تبليغات درست به عنوان يك سرمايه گذاري نگاه كنيد، اين هزينه اي نيست كه هر وقت اراده كرديد ، آن را قطع كنيد .
4- مشخص نبودن هدف تبليغ
در تدوين استراتژي سه سوال اساسي مطرح است ؟
- ما كجا هستيم ؟ ( تجزيه و تحليل و شناخت موقعيت )
- به كجا مي خواهيم برويم ؟ ( رسالت و هدف )
- چگونه مي خواهيم برويم ؟ ( مشخص كردن تاكتيكها )
بسياري از مديران بنگاههاي اقتصادي و حتي آفرينندگان تبليغ وقتي در معرض اين سوال قرار مي گيرند كه هدف از تبليغ چيست ؟ بلافاصله پاسخ مي دهند كه هدف مشخص است و آن هم افزايش فروش است . اين ميتواند هدف بازاريابي باشد اما براي رسيدن به هدف بازاريابي ، هدف تبليغ نيز مي بايست مشخص شده و سپس در جهت رسيدن به آن ، تاكتيكها تعيين و اجرا شوند .
مقصود از هدف تبليغ ، انجام دادن كاري خاص است كه توسط آن پيامي به يك گروه مخاطب مورد هدف در يك دوره زماني خاص مي رسد .
هدف تبليغ با توجه به تجزيه و تحليل و شناخت موقعيت از بازار هدف ، تعيين جايگاه در بازار و آميزه بازاريابي گذارنده ميشود .
اهداف تبليغ به سه دسته كلي يادآوري كننده ، آگاهي دهنده و ترغيب كننده تقسيم ميشوند .
تبليغ يادآوري كننده :
يادآوري مشتري از اينكه محصول مورد تبليغ در آينده نزديك مورد نياز خواهد بود .
مثال : تبليغ كولر در اسفند ماه
- يادآوري مشتري از مكاني كه ميتوان محصول را خريداري كرد .
- مثال : تبليغ فروشگاههاي زنجيره اي در تابلوهاي سطح شهر تهران .
- زنده نگه داشتن خاطره محصول در ذهن مشتري در فصلهايي كه موسم مصرف محصول مزبور نيست .
- مثال : تبليغ بستني در زمستان
- همواره خاطره محصول را در ذهن مشتري زنده نگه داشتن .
- مثال : تبليغ نوشيدنيها در سراسر جهان و در تمام ايام سال .
تبليغ آگاهي دهنده :
- بازار را از محصول جديد آگاه ساختن
- مثال : تبليغ كيسه زباله
- بيان مصرف جديد براي محصول
- مثال : استفاده از كيوي براي شيريني پزي و ترشي ...
- آگاه كردن بازار از تغيير قيمت
- مثال : تبليغ حراج محصولات
- توضيح درباره شيوه كاركرد محصول
- مثال : تبليغ پودر كيك
- شرح خدماتي كه ارائه ميشود .
- مثال : تبليغ بيمه
- اصلاح اثرهاي ناگوار و نادرست و كم كردن ترس يا وحشت خريدار .
- مثال : تبليغات براي رفع عيب اتومبيل خاص و كاهش ترس دارندگان اين اتومبيل
- ايجاد تصويري درذهن خريدار
- مثال : تبليغات يك شركت به عنوان حامي تيم ملي فوتبال
- تبليغ تشويقي يا ترغيب كننده :
- سوق دادن سليقه مشتري به محصولي با نام و نشان تجاري خاص
- مثال : عنوان يك نام تجاري خاص به نشانه پاكيزگي
- تشويق مشتري و جلب توجه آنها به محصول شركت
- مثال : تبليغ سس مايونز
- تغيير دادن ديدگاههاي مشتري درباره ويژگيهاي محصول
- مثال : تبليغ بانك خاص براي نشان دادن افزايش سرعت خدمات
- تشويق مشتريان و جلب توجه آنان به فريادهاي فروشنده ( شركت )
- مثال : تبليغات بانكهاي دولتي براي حسابهاي قرض الحسنه
- تبليغ مقايسه اي :
برخي از تبليغهاي تشويقي به صورت تبليغ مقايسه اي درآمده است كه در آن شركت به صورت مستقيم و غير مستقيم ، محصولي با نام و نشان تجاري خاصي را با انواع محصولات با نامها و نشانهاي تجاري مقايسه مي كند .
مثال : تبليغ تلوزيوني ماشين لباسشويي ايراني در مقايسه با ماشين لباسشويي خارجي