بازاريابي
هدف بازارياب اين است كه جذابيت‌ها و نيازهاي بازارهاي خاص را درك و بازاري را انتخاب كند كه بتواند نيازهاي آن را به بهترين شكل تامين نمايد. از سوي ديگر، بازارياب مي‌تواند محصولات و كالاهايي را توليد و به اين بازار عرضه كند كه موجب افزايش ارزش مورد نظر مشتري گردد و او را ارضا كند، كه در نتيجه فروش شركت بالا مي‌رود و سود به دست مي‌آيد.
بسياري از مردم چنين مي‌انديشند كه بازاريابي تنها به معني فروش و تبليغ است. اگر بدانيم كه فروش و تبليغ، فقط بخش نمايان (علامت بزرگ) بازاريابي است جاي شگفتي نيست. امروزه نبايد بازاريابي را به مفهوم قديمي آن يعني فروش - معرفي محصول و فروش - در نظر آورد، بلكه بايد به مفهوم نوين آن يعني برآوردن نيازهاي مشتري، توجه كرد. اگر بازارياب بتواند نيازهاي مشتري را درك كند، محصولاتي را توليد و به بازار مصرف ارايه نمايد كه از بالاترين ارزش برخوردار باشند و قيمت گذاري، توزيع، ترويج و تبليغ را به روشي كارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتي به فروش خواهند رفت. بنابراين فروش و تبليغ، تنها بخشي هستند از معجون بازاريابي. معجون به معني مجموعه اي از ابزار و وسايل بازاريابي كه با هم بر روي بازار اثر مي‌گذارند.
بنابراين ميتوان بازاريابي را نوعي فرايند اجتماعي و مديريتي دانست كه به وسيله آن افراد و گروه‌ها فارغ از مرزبندي‌هاي رايج جغرافيايي و نژادي مي‌توانند از راه توليد و مبادله محصولات و ارزش‌ها با ديگران، نيازها و خواسته هاي خويش را مرتفع سازند.
اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاريابي باز مي‌گرداند. بازاريابي به معني اداره كردن بازارها براي پديد آوردن داد و ستد به منظور ارضاي نيازها و خواستهاي انسان است. بنابراين يك بار ديگر به تعريف بازاريابي توجه مي‌كنيم: آن فرايندي است كه فرد و گروه از طريق توليد كالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتري داراي ارزش است) نيازها و خواستهاي خود را تامين مي‌كند.
فرايند داد و ستد نياز به كار دارد: فروشنده بايد در جستجوي خريدار برآيد. نيازهاي او را شناسايي كند. كالا و خدمات مناسبي را طرح ريزي و قيمت آنها را تعيين نمايد. آنها را ترويج و تبليغ كرده در انبار بگذارد و تحويل دهد. فعاليت‌هاي اصلي بازاريابي عبارتند از : تحقيق، توليد محصول، برقرار كردن ارتباط،توزيع، قيمت گذاري و ارايه خدمات. اگر چه معمولا ما چنين مي‌انديشيم كه بازاريابي به وسيله فروشندگان انجام مي‌شود، ولي خريداران هم فعاليت‌هاي بازاريابي را انجام مي‌دهند. هنگامي كه مصرف كننده اي در صدد يافتن كالايي برمي آيد كه با قيمت مورد نظر به آن نيازمند است <بازاريابي> مي‌كند. هنگامي كه مسئولان خريد شركت در جستجوي فروشندگاني برمي آيند و در مورد شرايط مورد نظر با آنها چانه مي‌زنند <بازاريابي> مي‌كنند
پيوستن ايران به سازمان تجارت جهاني
موافقت 147 عضو سازمان تجارت جهاني در تاريخ 26 مه سال 2005 ميلادي با درخواست كشورمان براي پيوستن به اين نهاد بين‌المللي، آغاز روند رسمي عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني محسوب مي‌شود و در حال حاضر ايران را به عنوان عضو ناظر در اين سازمان به رسميت مي‌شناسند.
اين مرحله، نخستين مرحله از روندي نسبتا طولاني و از نظر فني و كارشناسي پيچيده است كه در نهايت مي‌تواند به عضويت كامل و رسمي ايران در اين سازمان بينجامد; اتفاقي كه در خوشبينانه‌ترين حالت، حداقل هفت سال طول خواهد كشيد.
در حال حاضر افزون بر ايران، قريب به 30 كشور ديگر جهان پس از پذيرفته شدن به عنوان عضو ناظر سازمان تجارت جهاني، در حال طي مراحل فني و كارشناسي پيوستن به اين سازمان هستند.
طي چنين روندي براي كشورهاي مختلف، با توجه به ساختار اقتصادي آنها و همچنين روابطشان با ديگر كشورهاي بزرگ صنعتي و قدرت‌هاي بازرگاني و اقتصادي جهان متفاوت است.
به عنوان مثال، كشور بزرگ چين پس از طي مدت زماني نزديك به 15سال، در نهايت در 11 دسامبر سال 2001 ميلادي به عنوان يكصدوچهل‌وسومين عضو سازمان تجارت‌جهاني پذيرفته شد.
جمهوري اسلامي ايران با پذيرفته شدن به عنوان ناظر در سازمان تجارت جهاني و آغاز روند عضويت در اين سازمان بين‌المللي، مرحلهء نويني از تعامل اقتصادي خود را آغاز كرده است چه اين سازمان در حال حاضر به تنهايي 96 درصد از مجموع بازرگاني جهان را در كنترل و نظارت خود دارد و به نظر مي‌رسد واحدهاي فعال و توانمند سياسي و اقتصادي جهان، هيچ گريزي جز پيوستن به اين نهاد عظيم اقتصادي و تجاري جهان در پيش‌رو نداشته باشند.
با اين همه، شرايط خاص حاكم بر اقتصاد كشورمان و فاصلهء نسبتا طولاني زيرساخت‌هاي اقتصادي و مناسبات بازرگاني ايران با ديگر كشورهاي عضو سازمان، نگرشي آميخته با بيم و اميد در اذهان نسبت به الحاق نهايي ايران به اين سازمان ايجاد كرده است.
از جمله مسايلي كه در دوران آماده‌سازي كشور براي پيوستن نهايي به سازمان تجارت جهاني بايد مدنظر قرار بگيرد، توجه به بازاريابي نوين و ديدگاه‌هاي روز است; بدون در نظر گرفتن چنين رويكردي، صنايع داخلي توانايي رقابت با همتايان خارجي خود را نخواهد داشت و پيوستن به اين سازمان مي‌تواند همچون شوكي جبران‌ناپذير، اقتصاد كشور را به ورطهء سقوط و نابودي بكشاند.
بازاريابي نوين در اقتصاد جهاني
بازاريابي علمي فراگير است و با پيشرفت جوامع و مدرن شدن فن‌آوري بر‌اهميت آن نيز افزوده مي‌شود. هر اندازه جوامع بيش‌تر رقابتي شود، اهميت بازرايابي بيش از پيش افزايش مي‌يابد، امروزه در جهان نمي‌توان صنعتي را يافت كه از علم بازاريابي غافل باشد و آن‌ها‌يي كه به علم و هنر بازاريابي مجهز نيستند، در ميدان رقابت بازي را به نفع ديگران مي‌بازند.
بازاريابي در مفهوم امروزي «برآورده كردن نيازها و خواسته‌هاي مشتريان از طريق فرآيند مبادله جهت ايجاد سود دوجانبه براي شركت و مشتري» تعريف شده است.
فرآيند بازاريابي نوين با شناسايي و سنجش نيازها، خواسته‌ها و علايق مشتريان آغاز مي‌شود و پس از انتخاب بازار يا بازارهاي هدف، با نگرش سيستمي استراتژي‌هايي در زمينهء محصول، قيمت، توزيع و ترفيع با در نظر گرفتن ويژگي‌‌هاي مشتريان تنظيم مي‌شود.
خدمت به مشتريان و به دست آوردن رضايت كامل آنها هدف اصلي بازاريابي نوين است. امروزه پارادايم موجود در بازاريابي نوين اين است كه شركت بايد نياز بازار و مشتري را تشخيص دهد و بتواند آن را به زبان توليد بياورد، سپس با توليد خود نياز بازار را فراهم كند.
مفهوم «صداي مشتري» و شنيدن آن نيز، چيزي است كه از دل بازاريابي نوين بيرون آمده و در دهه‌هاي اخير به يك بحث جدي تبديل شده به گونه‌اي كه در بسياري از كشورهاي پيشرفته به عنوان يك اصل، در راس همهء امور قرار گرفته است.
در بازاريابي نوين به مشتري و صداي مشتري توجه خاصي مي‌شود و از بازار گسترده وارد بازارهاي فردي شده و با توجه به سليقه، خواسته و نياز مشتريان، روز به روز توليد و بازاريابي به سليقه، خواسته و نياز مشتريان نزديك‌تر مي‌شود.
اين اقدام پاسخي است به شرايط جديد بازار و مقتضيات آن، بنابراين بازاريابي نوين به شرايط روز بازار بستگي دارد.
چالش‌ها و نيازهاي بازاريابي در ايران
در ايران متاسفانه فرهنگ بازاريابي نوين در بيش‌تر شركت‌ها هنوز جا نيفتاده است. گرايش بسياري از شركت‌ها در ايران در جهت جلب رضايت مشتري نيست.
توجه شركت‌هاي ايراني بيش‌تر معطوف به سودهاي كلان و كوتاه‌مدت است تا به بازده سرمايه در بلندمدت و برآوردن خواسته‌هاي مشتريان گاهي اوقات از طريق روش‌هايي كه غيراخلاقي است به دست مي‌آيد.
نگرش جديد بازاريابي مي‌گويد بايد فرهنگي در درون سازمان ايجاد كرد كه كاركنان خود را نمايندگان مشتري و صداي مشتري بدانند، به اين رو تغييرات استراتژيك در درون سيستم كار بسيار دشوار و خطرناك است.
پس اگر نتوانيم خودمان را در عمل با قواعد و اصول روز بازار و بازاريابي مطابقت دهيم و الگوسازي كنيم، نمي‌توانيم در مقابل شرايط و فشارهاي ايجاد شده از خودمان استحكام و مقاومت نشان دهيم.
بحث آموزش مفاهيم و تكنيك‌هاي روز بازاريابي، از جمله موضوعاتي است كه بايد در دورهء آماده‌سازي كشور طي گذر از دوران ناظر بودن تا عضو رسمي سازمان تجارت جهاني شدن، مورد توجه قرار بگيرد.
براي بهينه‌سازي آموزش بازاريابي در ايران بايد آموزش‌هاي بازاريابي را به سمت موردكاوي (Case Study) ، Workshop و بحث و گفت‌وگو و برگزاري كلاس‌هاي كارگاهي هدايت كنيم و با دعوت از مديران شركت‌هاي موفق در بازار و بازاريابي يا حضور در عرصهء عمل به صورت زنده و واقعي، دانشجويان را با موضوعات و مسايل بازار و بازاريابي آشنا كنيم.
بحث الحاق ايران به سازمان تجارت جهاني و پذيرفته شدن به عنوان عضو ناظر در اين سازمان باعث ايجاد تغيير و تحولاتي بنيادي در ساختار اقتصادي و فرهنگي و سياسي و... خواهد شد و اگر شركت‌ها نتوانند رقابت كنند، به طور قطع شكست خواهند خورد.
ارتباطات بازاريابي (فعاليت‌هاي تشويقي و ترغيبي آميختهء بازاريابي) شامل تبليغات، روابط عمومي، ارتقاي فروش و فروش حضوري است. اين ابزارها با تركيب تبليغات، ابزارهاي مهم بازاريابي جهاني هستند.
ابزارهاي جديدتري كه بايد درآميخته بازاريابي بين‌المللي مورد توجه قرار گيرد عبارتند از: بازاريابي مستقيم، بازاريابي پايگاه داده و اينترنت، هر يك از ابزارهاي ياد شده در حال كسب پذيرش جهاني هستند و مي‌توانند راهبردهاي بازاريابي شركت را با ايجاد امكان دسترسي مستقيم به مصرف‌كنندهء نهايي تغيير دهند.
در دنياي گلوبال (جهاني)، تبليغات نيز به عنوان يكي از ابزارهاي بازاريابي كه مي‌تواند تاثير بسياري روي مصرف‌كننده داشته باشد و او را به خريد تحريك كند، از جايگاه ويژه‌اي برخوردار است.
شركت‌ها و آژانس‌هاي تبليغاتي ايراني هم بايد خود را به اين ابزار مجهز بسازند تا در اين دورهء آماده‌سازي، با بهره‌گيري از علم تبليغات و تبليغات هوشمند، از فرصت‌هاي بازار نهايت استفاده را ببرند.
منبع :
· چالش‌هاي نظام نوينتجارت و راهبردهاي بازاريابي پيش‌رو ، دكتر فاطمه احسان