بازاريابي اصول مهم تجارت است ، بخش صنعتي به عنوان منشأ اوليه در ايجاد بازاريابي محسوب مي گردد . بازاريابي عامل كمكي و جانبي در موفقيت نمي باشد ، بلكه يك امر ضروري است . اين عمل صاحبان صنعت كه بدون در نظرگرفتن كوچكترين تأثير بازاريابي به موفقيتهايشان مي بالند ،‌نشان دهنده مخالفتشان با فرضيه               ( تئوري )بازرگاني نيست ، بلكه ممكن است با اين عمل به سادگي ، كفايت ذاتي و باطني بازاريابي خود را تائيد نمايند .

حقيقت اين است كه اذهان خلاق مربوط به پورتاكابين (برگرفته از صنعت ساختمان سازي ) و دكسيون (برگفته از صنعت چاپ ) مي گويند آموزشي در زمينه بازاريابي نديده اند وتعريف دور از ذهني از اصطلاح بازاريابي مانند استقرار ، تركيب وجداسازي ارائه داده اند .با اين حال برداشت درستي ازعامل مهم در بازاريابي داشتند .

عنصر كليدي در تعيين موفقيت (ياعدم موفقيت ) فعاليتهاي تجاري ، مشتري           است . البته موفقيت نياز به انرژي ، تعهد ومهارتهايي دارد كه صاحبان ومديران امور به كار مي گيرند . آنان نيز با قوه تصور و بينشي كه دارند بتوانند به وسيله آن اطمينان يابند كه خدمات و محصولات عرضه شده ، برآورده كننده احتياجات مشتريان و يامازاد برنياز آنان است ويا اينكه به زودي مشتريان خود را از دست خواهند داد .

1ـ بازاريابي چيست ؟

موفقيت وبقاي تجارت مستلزم برآوردن نيازهاي خريدار به گونه اي مطلوب و اقتصادي است تا پرداختن به رقباي تجاري ،بازاريابي آن جنبه سازمان است كه شامل توسعه واصلاح سازماني است كه برنياز بازار و برآورده ساختن آن نيازها تمركز         دارد . بنابراين ، بازاريابي هم يك مفهوم (شيوه مشتري مداري درتجارت )وهم يك فرآيند (يك سري از تصميمات استراتژيك در چگونگي جلب رضايت مشتري )               است .اين جنبه هاي متمايز اما مربوط به هم بازاريابي، اغلب اشتباه درك مي شوند و موجب شده كه كارايي بازاريابي در حرف بيش از عمل باشد .

 

مفهوم بازاريابي :‌

نكته اول و بسيار مهم اين است كه بازاريابي شيوه عمل وجهت گيري سازماني است كه مشتري در مركز روند تصميم گيري قرار دارد . از اين نظر ، مفهوم بازاريابي شعار راستين آدام اسميت را كه «مصرف تنها هدف وغايت نهايي توليد است» تصديق مي نمايد .اين عبارت ،به ظاهر ساده است ودر عمل به معناي آن است كه سازمانهاي كارآمد بايد انرژي وتوجه خود را در امور بيروني يعني برآوردن نيازهاي خريدار و جلب رضايت مشتري متمركز نموده وفكر خود را تنها مشغول مسائل دروني ـ توليدات و فرآيند آن ننمايد .

به اين دليل كه خريداران به « محصولات » يا « خدمات » پول نمي پردازند . بلكه ميزان مصرف و به كارگيري كالا يا خدمات درتأمين نياز يا خواست شان است كه براي آنان ارزشمند است . بنابراين ،‌نوع كالاي توليدي و تحويل آن (توليد يا خدمات )كانون اصلي توجه بازاريان نيست بلكه حل مشكلات خريدار و در نظر گرفتن رضايت و               بهره اي كه كالا يا خدمات ميتواند براي او در بر داشته باشد ، مد نظر است .

ما اگرفقط بر توليدات‌، خدمات يا فرآيندهاي دروني متمركز گرديم ، همواره تحت تأثير تغييرات محيطي و ابداعات رقابتي قرار خواهيم گرفت ، زيرا شيوه هاي جديدبرآوردن نيازها دائماً در حال ظهورند .

موفقيت بازاريابي مستلزم رواج اين طرز تفكر در كليه سطوح سازمان است . مهارت درهيچ يك ؟ از تخصصهاي تبليغات ،‌قيمت گذاري يا بررسي بازار نمي تواند نارسايي مفهوم بازاريابي را جبران نمايد .

نقش كليدي بازاريابي در اين سطوح اين اطمينان را ميدهد كه به كل تجارت ازديدگاه مشتري نگريسته مي شود و نيازهاي مشتريان در فرآيند تصميم گيري سازمان عامل اصلي است .

اين وظيفه سختي است و از مرز بازاريابي معمولي فراتر ميرود . آنچه مورد بحث است ، فرهنگ كل سازمان مي باشد . براساس تحقيقات به عمل آمده مفهوم بازاريابي تنها در صورتي ميتواند كل سازمان را در برگيرد كه مديران ارشد اجرايي و مديريت كل به اهميت آن پي برده وعملاً دراين راستا اقدام نمايند .

براي مشتريان معمولي ، منابع مختلفي از كالاهاي قابل دسترس وجود دارد ، بنابراين‌، با ناديده انگاشتن نيازهاي مشتري وعدم رفع احتياجات آنها به گونه اي مطلوب تر از رقبا مشتري را به آساني از دست خواهيم داد، و به معني ديگر ميدان رقابت را براي ساير رقبا بازخواهيم گذاشت.

 

چگونه بايد رقابت كنيم ؟ ( مزيت رقابت و آميخته بازاريابي )

وقتي كه بازار يابازارهاي كاملاً مطلوب انتخاب شدند .يك سري سئوالات روشن مطرح مي شود . چطور بايستي مشتريان مطلوب خود را جذب كنيم ؟ چه نوع امتيازهايي را بايد ارائه دهيم و چگونه ميتوانيم آنچه را ارائه ميدهيم ، از آنچه رقيبان ما ارائه ميدهند متمايز كنيم ؟ براي رسيدن به پاسخ اين سئوالات مهم به دو نوع اطلاعات تحقق بازار نياز است .

 

اطلاعات مربوط به رقيب :

نوع دوم اطلاعاتي را كه نياز داريم اطلاعات مربوط به رقبا است تا در طرح عرضه بازارمان به ما كمك نمايد ،اكثر بازارهاي صنعتي امروزه رقابتي هستند وشرط كليدي براي بازاريابي موفق عبارت است ازايجاد مزاياي رقابتي مشخص است . امتياز رقابتي يعني مجموعه اي از مزايا كه از جنبه هايي براي مشتري مطلوب ما اهميت دارد نسبت به مزاياي رقباي عمده ما برتري داشته باشد . به عبارت ديگر ،تنها درك اينكه مشتري مورد نظر ما چه چيزي ميخواهد و صرفاً تحويل آن به مشتري كفايت نمي كند . بلكه ضرورت دارد كه به نحوي نسبت به رقباي خودبرتري داشته باشيم .درتمام بازارهايي كه مشتري قدرت انتخاب دارد ، يك سئوال مهم وجود دارد كه بايد به آن پاسخ دهيم .«چرا بايد مشتري به جاي اينكه از ديگري خريد كند‌، از ما خريد كند ؟ » بنابراين داشتن سيستمهاي اطلاعاتي كه بتواند نه تنها از نظر اطلاعات مربوط به مشتريهايمان ومشتريان بالقوه ، بلكه از نظر اطلاعات مربوط به رقبايمان نيز ما را تغذيه نمايد ، بسيار حايز اهميت است .

براي رقابتي بودن هم بايد بدانيم كه مشتري به دنبال چيست وهم بدانيم رقبا چه چيزي توزيع مي كنند . آن وقت ميتوانيم شروع به ايجاد مزاياي رقابتي پايا بنماييم . منابع مربوط به آن مزاياي رقابتي را اغلب به عنوان تركيب بازاريابي تشريح مي كنند .

 

آميخته بازاريابي :

آميخته بازاريابي عبارتي كوتاه براي تشريح متغيرهاي عملياتي عمده اي است كه سازمان بازاريابي معمول آن را تحت كنترل خود دارد .اين تغير را به طور سنتي چهار P مينامند كه ابتداي چهار واژه انگليسي به معني : محصول ،قيمت ،ترقي ، و مكان ) است .

اخيراً بسياري از سازمانها به اين نتيجه رسيده اند كه يك P مهم ديگر نيز وجود دارد كه بايد به اين ليست اضافه گردد ، يعني ،مردم . دربسيار ي از انواع تجارت ، درجه اهميت تعهد و انگيزه كاركنان ميتواند دليل مهمي باشد براي اينكه چرا مردم ميخواهند از ما خريد كنند .

هر يك از اين عناصر آميخته بازاريابي منبع بالقوه اي براي مزاياي رقابتي             است .در وضعيتهاي مختلف بازار به تركيب هاي مختلفي ممكن است نياز باشد .براي مثال ، دربرخي از بازارها ،قيمت فاكتوري ، مهم براي موفقيت خواهد بود .در برخي ديگر ، خدمات ،‌توزيع و مهارتهاي فني ممكن است مهمتر باشد ودر برخي ديگر نيز شهرت و قابليت اعتماد ميتواند بهترين اساس براي رقابت باشد ،وظيفه بازارياب اين است كه مشتري و رقيب را در نظر بگيرد وآميخته يا تركيبي از فعاليتها را ايجاد نمايد كه هم مزاياي رقابتي رادارا باشدو هم بهره برداري كامل زا قابليتهاي سازماني را                 امكانپذير نمايد .

در نتيجه اين فصل را به فهرست كردن برخي منابع عمده اختصاص ميدهيم كه معمولاً مزاياي رقابتي از آنها مشتق مي شود . اين منابع عبارتند از :

هدف اصلي آميخته بازاريابي ، به هر طريقي كه ساخته شده باشد ، اين است كه دليل رقابتي متقاعد كننده اي جهت خريد براي گروهي از مشتريان مطلوبي كه با دقت انتخاب شده اند ارائه كند .

 

تقسيم بندي بازار ، بازاريابي مطلوب :

هدف شركت پودر صابون تقريباً به طور قطع بخش بسيار وسيعي از بازار انبوه ، احتمالاً اكثر بيست ميليون بريتانيايي است . اين احتمال وجود دارد كه بخش عمده هدف آنها تمام خانوارهاي داخل كشور باشد كه هفته اي يك بار شست وشو مي كنند . ظاهراً اين نوع بازار مطلوب مستلزم تاكيد روي توزيع وتبليغ انبوه خواهد بود . به علت ساختار متمركز توزيع خرده فروشي در بريتانيا‌، شركت پودر صابون نيز مجبور خواهد بود بيش از نيمي از خرده فروشان بريتانيا را كه در اكثر قفسه هاي سوپرماركت ها حضور كامل دارند به عنوان بخش مهمي مجزا كند .

در مقابل شركت كامپيوتر داراي تكنولوژي بالا ممكن است فقط چند صد مشتري يا كمتر را در بخشهاي مورد هدفشان داشته باشد . اين امر آنها را ملزم مي كند كه روش بازاريابي كاملاً تخصصي شده اي ،با تاكيد برجلب رضايت هرمشتري ، بازده هاي تخصصي و ترقي متمركز را بپذيرند . بنابراين ، ضمن اينكه فرآيند تفكيك بازار در هر دو شركت مشابه است ، اما روش ويژه اي كه براي تفكيك سازي اتخاذ مي شود كاملاً متفاوت خواهد بود .

 

 

2ـ كسب اطلاعات :

به علت پيچيدگي فزاينده بازارهاي صنعت مدرن ،برهيبت رقابت داخلي و بين المللي افزوده شده است ، با توجه به خطرات مالي احتمالي واشتهاي سيري ناپذير بر سيستمها تكنولوژي اطلاعاتي ، مديران معدودي ترديد خواهند نمود كه قبل از اتخاذ تصميم هاي مهم نياز به اطلاعاتي دارند كه نشان دهنده اثرات احتمالي اين تصميمات برعملكرد شركت آنها باشد .هميشه مجال بحث بر سر اين هست كه دقيقاً چه نوع اطلاعاتي مورد نياز است ،‌چقدر بايد اطلاعات مفصل و روزآمد باشد و براي به دست آوردن آن چقدر بايد هزينه نمود .اما آن روزها كه مديران ميتوانستند تصميمات بازاريابي و برنامه ريزي را تنها براساس تجربه وجرأت اتخاذ نمايند سپري شده است .

يكي از قابل توجه ترين تغييرات در طرز تلقي مديران نسبت به اطلاعات در طي ده سال گذشته اين بوده است كه تعداد بيشتري از مديران آمادگي تصديق اين امر را دارند كه اگر به طور مستمر نسبت به آنچه در پايگاه مشتري اتفاق مي افتد آگاهي نداشته باشند نسبت به حملات رقابتي آسيب پذير خواهند بود . نمي خواهيم بگوئيم كه متضمن موفقيت است . ابداَ ، اما عدم وجود اطلاعات خوب قطعاً مي توند سبب اشتباهات سنگيني گردد .در نتيجه ، جايي كه قبلاً اطلاعات بازار فقط زماني ارزش به دست آوردن داشت كه سرمايه گذاري عمده اي در دست اقدام باشد يا خطرات قضاوت غلط مشهود ومهم باشد . اكنون به دنبال تأمين روز به روز تصميمات بازاريابي صنعتي هستند .دراين جهت ،شركتهايي كه محصولات وخدمات صنعتي را بازاريابي مي كنند ، يك بار ديگر همان مطالب قبلي را دنبال مي كنند كه توسط بازاريابهاي محصولات مصرفي تدوين گرديد . تعداد كمي از آنها حتي كوچكترين تصميات را بدون بررسي گزارش تحقيقات بازار اتخاذ نمي كنند .

در بسياري از شركتها تقاضاي فزاينده براي اطلاعات نه براي تصميمات بازاريابي بلكه توسط كاركنان مسئول برنامه هاي مديريت كلي كيفيت  (TQM)برانگيخته               ميشود .در حالي كه همواره اين امكان وجود دارد ( اگر چه كمتر قابل سفارش است ) كه طراحي استراتژي بازاريابي بدون دسترسي به اطلاعات جزئي بازار انجام                  شود .برنامه كارآمد TQM و برنامه مراقبت مشتري بايستي به داده هاي دسترسي داشته باشند كه نشان دهنده واكنش مشتري باشد به بسته هاي محصولات وخدماتي كه توسط عرضه كنندگان و رقباي آنان ارائه مي شود.

ازاين نقطه تا ادغام تحقق در برنامه هاي بازاريابي گامي بيش نيست . اين واقعاً طعنه آميز است كه كاركنان توليد ، كه بسياري از آنان سالها قادر به شناخت ودرك اهميت ساخته آنچه مشتري مي خواهد نبودند . حال بايستي براي درك عميقتر آنچه در محل بازار آنها اتفاق مي افتد تلاش همه جانبه اي كنند .

علت هر چه باشد ، تقاضاي فزاينده براي اطلاعات جهت حمايت از                   تصميم گيري بازاريابي بايستي مورد تحسين قرارگيرد .اگر چه شناخت نياز به اطلاعات احتمالاً بزرگترين گامي است كه بايد برداشته شود ،اما كسب داده هاي درست به آن سادگي و راحتي كه به نظر مي رسد ، نيست . بيشتر وظايف رامي توان به عهده متخصصان تحقيق بازار قرارداد .اما با وجود اين مديران به درك مقدماتي فرآيند نياز دارند تا بتوانند تصميم بگيرند چه نوع اطلاعاتي را احتياج دارند ، ارزيابي كنند كه آيا روشي كه بايد براي حصول آن به كار رود مناسب است يا خير و اينكه آيا هزينه قابل توجيه است يا خير . در اين قسمت قصد نداريم تمام آنچه را براي تحقيق بازار صنعتي لازم است ارائه دهيم ، بلكه هدف ارائه رهنمودهاي كلي و اوليه اي است كه به مديران بازاريابي صنعتي كمك نمايد تا فرآيند كسب اطلاعات را درك ، آغاز و كنترل نمايند .

 

3ـ بازاريابي محصولات جديد :

صادر كردن موفق يك محصول جديد بالاترين پاداش تجربه اي است كه بازاريابي صنعتي براي ارائه ريچاراسكنر دارد .اين امر تا حدودي به اين علت است كه به شخص بازارياب امكان ميدهد كه ازاداره تجارتي كه به طور دايم ادامه دارد كنار باشد و در مقابل مبارزه اي كه از ديرباز دربرابر ماجراجويان تجارت وجود داشته است احساس تازه نفس بودن كند .محصول در لحظه اي كه صادر مي شود يا حتماً موفق است يا ناموفق .

مرد يا زني كه مسئول معرفي آن است بلند ميشود و با حاصل كار درباره وي قضاوت مي شود . اين امر براي ثبت سوابق است ، اما ،علاوه بر اينها ،صادر كردن محصول ميتواند و بايدتمام تلاشهاي هر يك ازاعضاء تيم مديريت راگردهم آورد ، ودر واقع تلاش هر يك از اعضاي سازمان را. درك هدف داشتن به وجود ميآيد كه يك شركت را به جايي خوب براي ماندن تبديل مي كند .

امروزه براي هيچ كس دربازاريابي ،تجربه نميتواند زياد تأثير داشته باشد . با سخت و طاقت فرسا شدن تجارت وساكن ماندن بازارهاي موجود‌.يا حتي قراردادها ، بناچار تاكيد متوجه كالاهاي جديد مي شود ، اما ، تجربه هميشه هم خوشحال كننده نيست ، زيرا تهيه و صدور محصولات جديد به يك امر شديداً مخاطره آميز تبديل مي شود .جدا ازمحيط محدود و رقابتي تر سه دليل عمده براي اين مسئله وجود دارد :

هيچ يك از اين فاكتورها نبايدهيچ مديري را از دنبال كردن محصولات جديد باز دارد ،اما روي هم رفته اينها نشان دهنده نياز براي به كار گيري داده هاي مطمئن بازاريابي درهر مرحله از فرايند محصول جديد است .

 

نياز به محصولات جديد :

هر محصول موجودي يك چرخه حيات دارد چون فروش در نهايت افت خواهد نمود ، لذا بقاء بستگي دارد به جايگزيني نهايي محصول باچيزي ديگر كه لاقل به همان اندازه سوددهنده باشد . نظر به اينكه حتي در مواقعي كه هيچ گونه كاهشي پيش بيني نمي شود سطح فروش افت مي كند . طرحهاي گسترش بايد داراي تداوم استفاده از محصول باضافه كردن يك چيز جديد باشد تمام اين مطالب بدون نياز به نمودار جهت اثبات آن ، كاملاً آشكار است . به جز مواردي كه سئوال درباره زمان آن اهميت زيادي داشته باشد . باري طراحي توسعه كارآمد محصول بايد بدانيم كه در كجاي چرخه حيات محصول قرار داريم .

نكات مهمي كه بايستي درچرخه حيات هر محصولي تعيين گردد عبارتند از نزديك شدن تعيين حد نهايي، زماني كه ديگر فروش رشدي ندارد‌، و نقطه اي كه در آن سقوط قريب الوقوع است . مهمترين فاكتور تعيين حد نهايي است ، زيرا زماني كه شركت از اين نقطه بگذرد ديگر براي آگاهشدن از تهديدي كه متوجه پيشرفت مداوم است وتهيه طرحهايي براي پيشامدهاي احتمالي دير شده است ، اما ، در عين حال اين احتمال وجود دارد كه سود آن افت كند .مگراينكه از قبل وضعيت به خوبي تشخيص داده شده باشد واقدامات لازم جهت وارد كردن به موقع محصول صورت گرفته باشد.

پس بنابراين نزديك شدن حد نهايي را چگونه ميتوان فهميد ؟ آمارهاي فروش هيچ رهنمودي ارائه نمي دهند .زيرا اين آمارها زماني كه نقطه مورد نظر گذشته باشد ، تنها افت را نشان ميدهند .به علاوه ،غرابت سفارش ورودي مي تواند تراز شدن خط روند را كاملاً مخفي نمايد، مگر اينكه به خوبي مشخص گرديده باشد .اين امر خصوصاً درمورد شركتهايي كه فروش آنها بستگي دارد به تلاش فروشندگان منفرد ، كاملاً صادق است .هيچ مدير فروش با صلاحيتي اين بهانه را نمي پذيرد كه توليد به اوج خود رسيده است مگر اينكه از تمام وسايل هدايت و رهبري در دنبال كردن گسترش مستمر استفاده كرده باشد . درآن صورت همان حرفه گرايي او ميتواند شناخت يك وضعيت حد نهايي را به تعويق بيندازد .

براي پيش بيني علايم وخامت لازم است به خارج از شركت نگاهي كنيم و مواردي را مطالعه كنيم :

 

انواع محصولات جديد :

محصولات جديد راميتوان در چهار نوع عمده تجزيه وتحليل نمود :

گروه اول : جايگزين هاي محصولات موجود

گروه دوم : امتداد دامنه موجود

گروه سوم :‌ محصولات اضافي ، خارج ازدامنة موجود‌، براي فروش در بازارهاي آشنا .

گروه چهارم : محصولات اضافي براي فروش در بازارهاي جديد .

اين امر ارزش تمايزگذاردن را دارد زيرا رفتاري را كه هر گروه طلب مي كند ميتواند در برخي ازمراحل يا مراحل ديگر فرآيند روانه كردن كالا تفاوت نمايد .

اولين دسته بندي ميتواند دامنه اي از نورآوريهاي كاملاً اساسي رامثلاً جايگزين كردن وسايل الكترومكانيكي با تكنولوژي ترانزيستوري ، تا مسائل جزئي ظاهري ، مثل دامنه رنگ هاي جديد براي اتومبيل ها داشته باشد .

گروه دوم درعصر نرم افزاري شديداً اهميت مي بايد زيرا نه تنها به كاربردهاي ابزار واسباب ها ميافزايند بلكه كاربردهاي سيستمهاي جديد سبب افزايش وتقويت چرخة حياتي محصول اصلي مي گردد .

ابتكارات گروه سوم   شركت را قادر مي سازد تا از نقاط قوت شناخته شده بازاريابي خودش بهره برداري نمايد ، مثلاً ، شركتي كه كارش درزمينه ماشين هاي فتوكپي است ، ماشين فاكسي مايل وارد بازار نمايد .

گروه چهارم تمام نقاط مرجع موجود را كنار مي زند براي شركتي كه چنين كالايي را وارد بازارمي كند، ‌حداقل محصول وبازار آن، هردو فاكتورهايي هستند كه قبلاَ ناشناخته بودند .

 

 

4ـ قيمت گذاري محصولات جديد:

با ورود محصول به مرحله هاي گوناگون چرخه زندگي خود‌،استراتژي هاي قيمت گذاري تغير ميكند . معمولاً مرحله آغاز چالشگر است .بين قيمتگذاري محصولي كه به تازگي به بازار عرضه مي شود و محصولي كه با نام و نشان تجاري شناخته شده به بازار عرضه مي شود ( نوآوري يك شركت مشهور) فرق قائل مي شويم .

		قيمت بالاتر                      پائين تر
كيفيت	بالاتر	استراتژي مبتني بر بالاترين قيمت	استراتژي مبتني برارزش مناسب
	پائين تر	استراتژي مبتي بر اجحاف در قيمت	استراتژي صرفه جويانه

 

يك شركت بر آن است كه محصولي جديد ( نسخه جديدي ازمحصولات موجود در بازار ) به بازار عرضه كند، بنابراين از نظر تعيين جايگاه با مسأله روبه رو مي شود . شركت تصميم مي گيرد با توجه به كيفيت و قيمتي كه اعلام مي كند ، جايگاه محصول خود را در برابرمحصولات رقيب ، در بازار تعيين كند .

در نمودار 1 چهار استراتژي ، براي تعيين جايگاه ارائه شده است . نخست ، امكان دارد شركت « استراتژي مبتني بر بالاترين قيمت » را به اجرا درآورد ،‌يعني محصولي با كيفيت بسيار بالا به بازار عرضه كندو بالاترين قيمت را تعيين نمايد . در انتهاي ديگر طيف « استراتژي قيمت گذاري صرفه جويانه» قراردارد ، يعني محصولي با كيفيت پائين به بازار عرضه و قيمت بسيار پائين تعيين كند . تا زماني كه دو گروه خريدار در بازار وجود دارد (كساني كه به كيفيت و كساني كه به قيمت توجه مي كند ) اين دواستراتژي ميتوانند در يك بازار زندگي مسالمت آميز داشته باشند . بنابراين ،شركت رولكس ساعتهايي با كيفيت بسيار عالي و قيمت هاي بسيار بالا وشركت تايمكس ساعتهايي با كيفيت پائين و قيمت هاي مناسب عرضه مي كند .

شكرت هايي كه از استراتژي مبتني بر ارزش مناسب استفاده مي كنند، مي كوشند محصولات خود را به قيمت بالا عرضه نمايند .اين شركت ها در شعارهاي تبليغاتي خود ابراز ميكند : ما محصولاتي با كيفيت عالي و با قيمت پائين عرضه مي كنيم … اين آگهي ها بازرگاني كارساز واقع ميشود وخريداراني كه نسبت به كيفيت محصول حساس هستند ، به گفته اين دسته از توليد كنندگان اعتقاد دارد ودرصدد خريد چنين محصولاتي برمي آيند تا در كارخود صرفه جويي كرده باشند ( مگر اينكه اين محصولات به                  قيمت هايي عرضه شود كه از توان آنها خارج باشد ) .

شركت هايي هم هستند كه در قيمت گذاري محصولات ( در مقايسه با ارزش وكيفيت ) اجحاف مي كنند .اگر چه امكان دارد برخي از مشتريان به اين نوع محصولات توجه كنند، ولي در بلند مدت به اين نتيجه مي رسند كه در دام اين دسته از فروشندگان گرفتار شده اند . آنها خريد اين محصولات رامتوقف مي نمايند ودراين باره زبان به گله وشكايت مي گشايند . بنابراين بهتر است كه شركت ها از اين استراتژي استفاده نكنند .

شركت هايي كه از نظر خلاقيت شهرت يافته و محصولاتي جديد با نام و نشان تجاري جديد به بازار عرضه ميكنند ، درآغاز كار بامسأله تعيين قيمت روبه رو           مي شوند. اين شركت ها مي توانند از يكي از دو استراتژي زير استفاده كنند : قيمت گذاري با هدف عصاره كشيدن از بازار وقيمت گذاري با هدف نفوذ در بازار .

 

استراتژي تبليغ :

استراتژي تبليغ داراي دو ركن اصلي است: خلق پيامهاي تبليغ و گزينش رسانه ها براي تبليغ .در گذشته ، بيشترشركتها برنامه هاي تهيه پيام وانتخاب رسانه را به صورت مستقل انجام ميدادند . اغلب ، برنامه ريزي براي انتخاب رسانه ( در مقايسه با فرايند خلق پيام ) در درجه دوم قرار مي گرفت . واحد مسئول خلق پيام نخست يك پيام خوب خلق ميكرد وسپس واحد انتخاب رسانه ها مي كوشيد براي رساندن اين پيام به مخاطبان مورد نظر بهترين رسانه را انتخاب كند . اغلب اين امر باعث نوعي برخورد يا اصطكاك بين برنامه ريزان خلق پيام وانتخاب رسانه ها ميشد .

 ولي ،امروزه گوناگوني رسانه ها ، هزينه هاي سرسام آور رسانه ها و                استراتژي هاي متمركز تر بازاريابي ( بر هدف مورد نظر )باعث شده است كه وظيفه برنامه ريزي مربوط به انتخاب رسانه ها اهميت بيشتري پيدا كند .در برخي از موارد ،يك مبارزه تبليغاتي را ميتوان با يك پيام بزرگ ( از نظر محتوا ) آغاز كرد وپس از آن درصدد شناسايي رسانه ( يا رسانه هاي ) مناسب برآمد .در برخي ديگر از موارد امكان دارد كه كار با تعيين يك رسانة مناسب آغاز گردد (چنين فرصتي به دست دهد ) و پس از آن شركت درصدد طرح ريزي پيامي برآيد كه بتواند از فرصت پيش آمده استفاده          كند .شركت ها ، به صورت فزاينده اي ، به اين واقعيت پي برده اند كه كار مناسب تر اين است كه اين دو عامل را به صورت همزمان موردتوجه قرار داد .پيام ورسانه بايد سازگاري يا همگوني داشته باشند تا مبارزه تبليغاتي نتيجه اي اثر بخش به بار آورد .           پي بردن به چنين واقعيتي باعت شده است كه بين دو واحد خلق پيام وانتخاب رسانه ها (در سازمان ) همكاري بيشتري انجام شود .

 

1.   اصول و مديريت بازاريابي خدمات ، نوشته : کريستوفر لاولاک و لارن لايتترجمه : بهمن فروزنده، چاپ :  دوم( ارديبهشت ۸۶)