اهميت برنامه ريزي براي بازاريابي در چند سال اخير رشد فزاينده اي داشته است. در بازاريابي ابتدا بايد هويت هر مشتري را مشخص نموده و خصوصيات هر يک از آنها را بطور مجزا مورد بررسي قراردهيد. هرچه ميزان ارتباط برقرارشده ميان شما و مشتريتان نزديکتر و صميمي تر باشد به همان نسبت مي توانيد آنها را به سازمان خود وابسته سازيد. برقراري اين ارتباط صميمي نيازمند کسب اطلاعات دقيق از مشتريانتان مي باشد.
بازاريابي اينترنتي – بازاريابي الکترونيک - امکانات و تسهيلات جديدي را براي رسيدن به اين هدف فراهم آورده است.
بازاريابي الکترونيک فرآيندي بيشتر از بازاريابي سنتي از طريق فناوري اينترنت مي باشد. اين روش ارتباط دوجانبه ميان شما و مشتريانتان برقرار مي نمايد.
اين نوشته سعي دارد در باره اينکه " بازاريابي الکترونيک چيست؟ " و " چه امکاناتي را در اختيار سازمانها مي گذارد" و نيز "چگونه ارتباط متقابل شما و مشتري را حفظ خواهد نمود؟ " توضيحاتي ارائه داده و عواملي را که در بازاريابي الکترونيک اهميت دارند را معرفي نمايد.
بازاريابي الکترونيک چيست ؟
چگونه مشتري جديدي پيدا کنيم ؟ (جذب مشتري) و چگونه اين مشتري جديد را حفظ کنيم؟(حفظ مشتري). اينها سوالاتي هستند که در بازاريابي الکترونيک مطرح مي‌باشند.
بازاريابي الکترونيک همان اهداف بازاريابي سنتي را دنبال مي کند با اين تفاوت که بازاريابي الکترونيک با بکارگيري ابزارها و روشهاي بديع فناوري نوين به دنبال نوآوري مي باشد.
مي توان بازاريابي الکترونيک را اينگونه تعريف نمود:
اداره ارتباط متقابل مشتري در يک محيط پيشرفته رسانه اي به منظور کسب سود براي شخص يا سازمان مربوطه.
بازاريابي الکترونيکي يک عملکرد مجزا که منحصرا" با فروش محصولات و خدمات ارتباط دارد نبوده بلکه فرآيندي مديريتي است براي اداره نمودن ارتباط ايجاد شده ميان سازمان و مشتري. عملکرد بازاريابي الکترونيک را مي توان در سه بخش زير معرفي و دسته بندي نمود:
1- يکپارچگي : بازاريابي الکترونيک تمامي مراحل فروش توسط شرکت و همچنين فروش از طريق نمايندگي ها ي شرکت را در بصورت يک فرآيند يک پارچه دربر مي گيرد.
2- ميانجي گيري(واسطه گيري) : بازارايابي الکترونيک ميزان نياز و خواسته مشتريان شرکت را با ميزان توليد و ظرفيت ارائه خدمات توسط شرکت کنترل مي کند.
3- واسطه گري : بازاريابي الکترونيک ميان بخشهاي مختلف شرکت از جمله بخشهاي مالي و سرمايه گذاران خارجي نقش واسطه را ايفا مي کند.
براي درک بهتر نکات کليدي بازاريابي الکترونيک لازم است ارتباطات متقابل مشتري و سازمان تماما" مورد بررسي قرار گيرد.
چرخه بازاريابي الکترونيک شامل چهار مرحله اصلي مي باشد:
1- تهيه و تدارک
2- ارتباط
3- نقل و انتقال
4- خدمات پس از فروش
در مرحله تهيه و تدارک سازمان مي بايست نيازها و خواسته هاي مشتريان را تعيين نمايد. سازمان جهت توليد محصولات و يا ارائه خدمات خود نيازمند تجزيه و تحليل نيازهاي مشتريان مي باشد و اين عمل از طريق تفکيک مشتريان صورت خواهد گرفت.
زماني که محصول ( يا خدمت ) مطابق سليقه و خواسته مشتري طراحي شد مرحله ارتباط آغاز مي شود. براي شرکت (سازمان) ضروري است در مورد ارائه کالاي مورد نظر به مشتري با او مکاتبه نمايد.
مرحله ارتباط داراي چهار زير مجموعه ميباشد که مخفف آن کلمه AIDA مي باشد (Attention توجه – Information اطلاعات – Desire خواست و علاقه – Action عملکرد) . ارتباط متقابل ميان شما و مشتري در طول مرحله ارتباط بايد بسيار نزديک و صميمي باشد.
سازمان بايد در ابتدا نظرات مشتريان را در رابطه بامحصولات وخدمات جديدي كه ارائه نموده است جلب نمايد. تبليغ از طريق بنر وسيله اي مناسب براي جذب مشتريان مي باشد. براي موفقيت دراين روش بايد بنرهاي طراحي شده قدرت جلب نظر مشتري را داشته باشند.
پس از اين مرحله ، سازمان بايد اطلاعات مورد نياز را در اختيار مشتري قراردهد تا او نظرات خود را درمورد محصولات و خدمات ارائه شده مطرح نمايد. مشتري بايد قدرت انتخاب اطلاعات مورد نياز خود را از ميان عنوان هاي مختلف داشته باشد.
شركت (سازمان) بايد براي خريد محصولات و خدمات جديد در مشتري انگيزه لازم را ايجاد نمايد. براي رسيدن به اين هدف مي توان از كليه امكانات رسانه اي موجود در اينترنت بهره جست.
فرآيندهاي فوق منجر به خريداري محصول يا سفارش خدمتي از سوي مشتري مي گردد.(آغاز حركت!)
زمانيكه مشتري تصميم به خريداري محصول (يا سفارش خدمتي) گرفت بايد ارتباط مستقيم ميان او و بخش فروش شركت برقرار شود.
اگر دو مرحله اول با موفقيت پشت سر گذاشته شوند ، مشتري محصول يا خدمتي را كه ارائه مي دهيد خريداري خواهد نمود.
مرحله تحويل كالا (خدمات) نيز اهميت بسزايي درفرآيند بازاريابي شما دارد (مكانيزم مطمئن براي پرداخت پول توسط خريدار و همچنين تحويل بموقع سفارش به مشتري).
پس از فروش محصول (يا خدمات) نبايد فعاليت هاي بازاريابي قطع گردند. در مرحله خدمات پس از فروش تلاش براي ايجاد ارتباط ميان مشتري و فروشنده مي باشد. جذب مشتري جديد مشكل تر و پرهزينه تر از نگهداري و حفظ مشتريان قبلي مي باشد. حفظ مشتري نيازمند تلاش بيشتر نيروي انساني سازمان مربوطه و توانمند نمودن سيستم اطلاع رساني مي باشد.
مشتري مهمترين عامل در تبليغ خدمات و كالاي ارائه شده بوده و به همين دليل بايد از خدمات پس از فروش مناسبي بهره مند گردد.
برقراري يك خط ارتباطي فعال شبانه روزي شامل پست الكترونيك و سيستم پاسخگوي زنده بسيار با اهميت بوده و ميتواند باعث تشويق مشتري در ارتباط با تبليغ كالاي خريداري شده گردد.
اطلاعاتي كه ازطريق ارتباط با مشتري در مرحله خدمات پس از فروش جمع آوري مي گردند باعث بوجود آمدن مرحله تهيه و تدارك مي شود.
فرآيند بازاريابي الكترونيك صرفا" بر استفاده از امكانات اينترنت اصرار نورزيده و از همه روشهاي بازاريابي بهره برداري مي كند ، اما امكاناتي را دراختيار ما مي گذارد كه بازاريابي سنتي فاقد آنها مي باشد. به عنوان نمونه ، روش بازاريابي تك به تك (one to one) و يا ارتباط مستقيم با مشتريان.
در حقيقت بازاريابي سنتي و بازاريابي الكترونيك تكميل كننده يكديگر مي باشند و بازاريابي الكترونيك نمي تواند به طور كامل جايگزين بازاريابي سنتي گردد.
عوامل موفقيت در بازاريابي الكترونيك(BONI):
چهار عامل مهم در كسب موفقيت بازاريابي الكترونيك عبارتند از :
1- سود رساني به مشتري .
2- توانايي در ارائه خدمات و اطلاعات مورد نياز مشتري بصورت Online .
3- توانايي كنترل و هدايت وب سايت .
4- ايجاد يكپارچگي ميان فعاليت هاي بازاريابي الكترونيك با ساير فعاليت ها.
براي جذب مشتري بايد فعاليت هاي online شركت براي او سود آور باشد. همچنين بايد خدمات متنوعي به او ارائه گردد. خدمات و تسهيلاتي كه باعث ايجاد انگيزه لازم در مشتري جهت خريد (حال و آينده ) گردد. بنابراين محتواي وب سايت و خدماتي كه در وب سايت ارائه مي گردند بايد خواسته ها و علايق شخصي مشتري را درنظر گرفته و حتي امكاناتي براي ايجاد بخشهاي شخصي را براي او فراهم آورد (نظير خدماتي كه Yahoo ارائه مي دهد). شركت بايد خدمات منحصر بفردي ارائه دهد .خدماتي كه با ساير رقبا تفاوت داشته باشد.
وب از امكانات مختلفي براي معرفي و برقراري ارتباطات online استفاده مي كند. هر وب سايت بايد تركيبي از اطلاعات مناسب، برقراري ارتباط آسان و مطمئن و انتقال اطلاعات مورد نياز مشتري را درخود داشته باشد. قرارگيري اين اطلاعات در اختيار مشتري موجب آگاه نمودن او مي گردد. تبادل نظر مشتريان موجب ارتباط آنها باسايرين مي گردد و اين امكان را بوجود مي آورد كه اطلاعات مورد نياز مشتريان در كنار هم قرار گيرد.
بروز نمودن اطلاعات و خدمات وب سايت از اهميت بالايي برخوردار مي باشد.
اطلاعات وب سايت بايد مختصر و مفيد باشند .صفحات وب بايد از ساختار مناسبي برخوردار بوده و پيكره بندي و كنترا صفحات با يكديگر تطابق داشته باشد.
مسئله مهم همكاري همه اعضاي شركت در فرآيند بازاريابي الكترونيك مي باشد چرا كه رضايت مشتري بستگي به ميزان عملكرد همه اعضاي شركت به تعهداتشان دارد.
نتيجه گيري :
- بازاريابي الكترونيك همان اهداف بازاريابي سنتي را دنبال مي كند : جذب مشتري و حفظ آن .
- فناوري ارتباطات و اطلاعات باعث بوجود آمدن فرصتهاي جديد جهت تعريف دوباره ارتباط بين فروشنده و مشتري مي گردد.
- استفاده از روشهاي بازاريابي الكترونيك موجب تقويت ارتباط ميان مشتري و فروشنده از طريق درك خواسته ها و نيازهاي مشتري و وابسته نمودن او به كالاها و خدمات فروشنده مي گردد.
- با توجه به امكان برقراري ارتباط تك به تك در بازاريابي الكترونيك ، فروشنده بايد شناخت صحيحي از مشتريان خود داشته باشد.
- هر چه ميزان شناخت شما از مشتريان خود (نياز ها ، خواسته ها ، علايق و سليقه ها) بيشتر باشد به همان اندازه فرآيند بازاريابي الكترونيك شما موثر تر و بهتر عمل خواهد نمود.
- بازاريابي الكترونيك موفق ، پيشرفت شركت را در دنياي الكترونيك به همراه خواهد داشت و بايد عضو ثابت و دائم استراتژي هاي بازاريابي شركت باشد.
10 نکته در مورد بازار يابي
قابل توجه بازاريان الكترونيكي " كارهاي خود را طبق روال انجام دهيد و نکته هاي زير را بخاطر بسپاريد".
1- نامه هاي تبليغاتي خود را فقط براي افرادي بفرستيد كه براي دريافت آن درخواست داده اند.
در حالت ايده آل، بعد از دريافت درخواست افراد، بايد يك پيام براي آنها بفرستيد و از آنها تائيديه اي مبني بر موافقت آنها براي دريافت نامه ها بگيريد. اشتباهي كه بعضي از بازاريابان انجام مي دهند آن است كه نامه هاي تبليغاتي را براي افراد مختلف ارسال مي كنند و اين كار را تا زماني ادامه مي دهند كه درخواست عدم تمايل به دريافت نامه از طرف گيرنده صادر شود. استفاده وسيع از اين روش در سالهاي گذشته باعث سست شدن تجارت الكترونيكي شده است.
بررسي انجام شده در سال 2001 نشان مي دهد كه 63% از كاربران وب معتقدند كه "ارسال نامه هاي ناخواسته به سبب خريد از طريق وب سايتها، براي آنان مزاحمت ايجاد مي کند " در حاليكه در سال 1998 تنها 58% افراد اين چنين نظري داشتند.
اين مطلب باعث شده است كه اكثر افراد در هنگام خريد و بازديد از وب سايتها، از آدرس‌هاي جعلي و غيرواقعي استفاده كنند. طبق بررسي انجام شده در سال 1995 حدود60% بازديدكنندگان هنگام پر كردن فرم هاي اينترنتي، اطلاعات غلط وارد کرده اند.
نکته مهم: اعتماد مشتري جلب كردني است. يكي از بهترين راه حلهاي جلب اعتماد، احترام به عقايد مشتري در مورد دريافت نامه هاي تبليغاتي يا عدم دريافت آنهاست.
2- همواره به درخواستهاي مشتري براي عدم دريافت نامه ها احترام بگذاريد.
روش ساده اي را براي خروج از سيستم نامه ها در اختيار افراد قرار دهيد. در تمام نامه ها آدرسي قرار دهيد كه از طريق آن مشتري بتواند تمايل خود به عدم دريافت نامه ها را به شما اعلام كند.
بيشتر افرادي كه تقاضاي خروج از سيستم شما را دارند از تعداد زياد نامه ها رنج مي برند. براي رفع اين مشكل مي توانيد گزينه اي در اختيار آنها قرار دهيد. به طور مثال: به جاي دريافت نامه هاي روزانه، نامه هاي خلاصه شده هفتگي را دريافت كنند.
نکته مهم:حجم كمتر معمولا" بيشتر مورد توجه قرار مي گيرد.
3- براي هر تغييري توسط ارسال يك نامه، تائيديه بگيريد.
عضويت اوليه، سفارشات، ارسال سفارشات و هر تغييري در مشخصات و وضعيت مشتري نياز به اخذ تائيديه از وي دارد. با اين كار درصد امکان بروز اشتباه و اطلاعات غلط را كاهش مي دهيد. اگر از طريق يك آدرس جعلي درخواستي دريافت كنيد، بعد از فرستادن نامه اخذ تائيديه ، هرگز جوابي دريافت نخواهيد كرد. مي توانيد از اين نوع نامه‌ها براي افزايش فروش نيز بهره ببريد. براي مثال پيشنهادات مشابه و مرتبطي را در آنها بگنجانيد.
4- به مشتريان خود حق انتخاب بدهيد تا بدانند كه براي شما ارزشمند هستند.
مشتري علاقه دارد چه نوع اطلاعاتي دريافت كند؟
فاصله زماني اين اطلاعات بايد چگونه باشد ؟
به مشتري جرات دهيد تا اطلاعات بيشتري در اختيار شما قرار دهد تا به اين ترتيب بتوانيد جايگاه آنها را در پيشبرد اهداف تجارت خود مشخص كنيد. اما از گرفتن اطلاعات شخصي افراد خودداري كنيد. بايد طوري برنامه ريزي كنيد كه به تدريج به مشتريان خود نزديك شويد و اطلاعات بيشتري را در مورد آنها كسب كنيد.
5- ارتباط و منفعت دوطرفه
مشتريان آدرس پست الكترونيكي و ديگر اطلاعات شخصي خود را براي نوعدوستي به شما نمي دهند، بلكه در مقابل بايد چيز با ارزشي دريافت كنند. اين ارزش مي تواند در غالب در يافت اطلاعات خاص ( روي سايت شما يا از طريق نامه هاي الكترونيكي )، هديه هاي رايگان، كارت تخفيف يا قرعه كشي باشد.
نکته مهم : خلاقيت عامل مهمي در اين امر است، اما به ياد داشته باشيد كه علاوه بر اين موارد بايد در تمام نامه هائي كه براي مشتريان ارسال مي كنيد مطالب با ارزشي قرار دهيد.
6- ليست مشتريان شما سرمايه اي است مخصوص شما، هرگز آنرا به ديگران نفروشيد!
اگر مايليد به همكاران خود كمك كنيد و از طريق همكاري درآمدهاي خود را نيز افزايش دهيد، در نامه هاي تبليغاتي خود به مشتريان پيشنهاد دهيد كه از سرويسهاي همكاران شما نيز استفاده كنند. اما دقت كنيد كه تبليغات حتما" روي نام شركت شما تاكيد داشته باشد.
اين قرارداد بايد در مدت معيني اجرا شود و مشتريان را ترغيب كند كه در سيستمهاي تبليغات ديگران نيز عضو شوند.
7- سياست حفظ حريم خصوصي مشتريان را تدوين و براي آنها ارسال كنيد.
با اين كار رابطه شما محكم تر خواهد شد و به آنها خواهيد فهماند كه در پشت پرده اين سايت، افراد واقعي و مسئولي وجود دارند.
8- به نيازهاي مشتريان خود سريعا" پاسخ دهيد.
بدون شرح!
9- از ليست مشتريان ديگران استفاده نكنيد.
مگر در مواردي مانند مورد 6 كه در بالا ذكر شد.
10- قدرت شبكه ها را از ياد نبريد.
اخبار بد روي اينترنت بسيار سريعتر از اخبار خوب پخش مي شوند. يك مشتري خشمگين مي تواند با ارسال يك پيام كوتاه، خشم خود را از شركت شما به ميليونها نفر منتقل كند. از اشتباهات كوچك پرهيز كنيد زيرا اشتباهات دنياي الكترونيكي مانند اشتباهات تلفني يا .... نيستند كه به آساني قابل جبران باشند.