دنياي بزرگ تبليغات مشحون از ابهامات ، سوالات ، پيچيدگيها و بعضا" مفاهيمي است كه گاهي اوقات به علت وارداتي بودن ، گاهي به علت كمبود اطلاعات ودانش تبليغات نزد دست اندركاران وظاهرا" حرفه اي هايي كه تازه به اين وادي پاي نهاده اند و بلاخره زماني هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درك صحيح مفاهيم علمي نزد قديمي تر ها و آنهايي كه سالهاست در حوزه تبليغات و روابط عمومي فعاليت مي كنند . ناشي مي شود . تبليغات بازرگاني (Adertising) رشته اي تخصصي از علوم انساني در شاخه بازرگاني و با تاكيد برارتباطات اجتماعي وانساني است . اما بدون توجه به مفاهيم مديريت استراتژيك و قطع نظر متدولوژي هاي آن نمي تواند برنامه ريزي و اجرا شود . درحقيقت ، تبليغات يك فعاليت استراتژيك است كه مي تواند يك بنگاه اقتصادي را به بعضي از اهداف بازاريابي خود برساند . بدنه اصلي و بزرگتر بحث ، بازاريابي (Marketing) است كه چهار مقوله اصلي كالا يا خدمات ( Product) . روشهاي توزيع (Place Distribution) ، روشهاي قيمت گذاري (Pricing) و روشهاي تبليغات و اطلاع رساني (Promotion) را مورد بررسي قرار ميدهد وهدف از آن توليد كالا يا عرضه خدمتي است كه قيمت و كيفيت ومشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتريان احتمالي بوده ، نيازهاي آشكار و پنهان آنان را برآورده ساخته و براي بنگاه اقتصادي نيز رضايت مشتري ، شهرت ، سود وفروش بيشتر را به ارمغان مي آورد .

بنابراين اگر در ريشه يابي مشكل يا مسئله يك بنگاه اقتصادي ، مشخص شود كه علل نابساماني ها واشكالات موجود در سيستم ، فقط در نحوه قيمت گذاري يا توزيع يا كيفيت نازل و نامطلوب كالاست ، فعاليت تبليغاتي نه تنها حلال مشكل نخواهد بود بلكه باعث افزايش هزينه ها و گم كردن كليه مشكلات نيز خواهد شد . اما در صورتي كه نارسايي ها واشكالات دخيل دروضعيت ، ريشه در چگونگي و كم و كيف فعاليت هاي تبليغاتي و اطلاع رساني و روابط عمومي داشته باشد ، برنامه ريزي هاي تبليغاتي مي تواند مشكل گشا باشد .

بدين ترتيب در اينجا بايد استراتژي ها ، اهداف و برنامه ريزي ها را در دو مقوله جداگانه بازاريابي و تبليغات از يكديگر تفكيك نمود .

ـ براي روشن شدن بيشتر مطلب ، ذيلا" به چند نمونه از اهداف بازاريابي، استراتژي هاي بازاريابي ، اهداف تبليغات ، استراتژي هاي تبليغات و بالاخره برنامه هاي اجرايي تبليغاتي اشاره ميشود .

▪ افزايش فروش

▪ افزايش سود

▪ ورود به بازارهاي خارجي

▪ افزايش سهم بازار در بازار داخلي

▪ افزايش سهم بازار در بازارهاي خارجي

▪ خارج كردن رقباي ضعيف از بازار

▪ كاهش هزينه هاي متوسط

▪ توسعه رفاه اجتماعي

▪ افزايش سطح مصرف

و ....

▪ تنوع محصولات

▪ افزايش كيفيت

▪ توزيع وسيع

▪ قيمت نازل

▪ هجوم تبليغاتي از طريق رسانه هاي عمومي

▪ ملاقات هاي حضوري با مصرف كنندگان و ...

▪ افزايش درجه شناسايي مشتريان

▪ افزايش وفاداري به مارك

▪ ايجاد تمايل ترجيج نسبت به مارك

▪ تبديل نام تجاري به BRAND

▪ كاهش موجودي انبار و ...

▪ رضايت كامل مصرف كننده و تامين نيازهاي او

▪ تمركز برمشتريان مرفه و ثروتمند

▪ تمركز برمناطق نيمه مرفه شهري

▪ فشار تبليغاتي از طريق همه رسانه ها و...

▪ معرفي مزايا و منافع محصول براي مصرف كننده

▪ معرفي و تاكيد برصرفه هاي اقتصادي محصول

▪ اعلام ليست قيمتها

▪ طولاني كردن زمان گارانتي

▪ اعلام جايزه و قرعه كشي

▪ جلب و جذب مشتريان ناراضي قديمي

▪ بازديد از مشتريان

و...

ـ با ذكر مطالب فوق ، اينك ميتوان به گونه اي دقيق تر ، انواع برنامه هاي اجرايي تبليغات را در راستاي رسيدن به اهداف متفاوت و به شرح زير بررسي نمود :

الف) اگر هدف از تبليغات ، فروش فوري است ، برنامه هاي اجرايي ميتواند به شرح زير باشد :

۱) كامل كردن مراحل فروش ( يعني : معرفي محصول ، ايجاد آگاهي اوليه ، ايجاد تمايل و علاقه ، ايجاد تمايل به ترجيح ، تحريك به خريد و بالاخره خريد )

۲) نهايي كردن فروش ( عقد قرارداد ) با مشترياني كه قبلا" هدف گيري شده و قسمتي از مراحل را طي كرده اند . ( تبليغات متقاعد كننده )

۳) اعلام دلايل خاص و ترغيب مشتري به خريد فوري ( مانند : قيمت تخفيف يافته ، جايزه و مانند آنها )

۴) يادآوري به مردم براي خريد مجدد .

۵) مشاركت كردن يا پيوستن به يك واقعه خاص . ( رفتن به جشنواره هاي فروش فصلي، بازديد و خريد از حراجي ها و شركت در مزايده ها )

۶) تحريك خريداران به خريد هاي هوسي و انگيزشي

ب) اگر هدف از تبليغات ، انجام فروش در ميان مدت است ، برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد:

۱) ايجاد آگاهي كامل

۲) ساخت قصور مثبت نسبت به BRAND

۳) انتخاب نمايندگان و توزيع كنندگان

۴) حصول اطمينان از توزيع جهاني محصول

۵) استقرار زمينه هاي اعتبار وشهرت براي معرفي محصول جديد يا خانواده محصولات

۶) ايجاد مقبوليت و پذيرش در مصرف كننده نسبت به BRAND

د) اگر هدف از تبليغات ، كمك به تحقق اهداف فروش باشد ، برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :

۱) حفظ مشتريان فعلي

۲) جلب و جذب مشتريان رقبا به سوي كالاي خودي

۳) ايجاد دليل براي مردم كه كالاي تبليغ شده را از ديگر كالاها تمييز داده و آن را داراي صفات ويژه بدانند .

۴) خلق مشتريان جديد و تغيير الگوي مصرف آنان .

۵) جداسازي مشتريان مستمر و وفادار از مشتريان اتفاقي

۶) تبليغ و بيان موارد استفاده جديد ( همان كالا)

۷) تحريك خريداران به خريد در حجم هاي بزرگترو بيشتر

۸) يادآوري به مشتريان قديمي

۹) تشويق خريداران به تكرار مراجعات و خريد بيشتر

ه) اگر هدف از تبليغات ، دقيقا" انجام اقداماتي باشد كه منجر به فروش ميشود . برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :

۱) تحريك خريدار به چشم و هم چشمي با ديگران .

۲) تحريك خريدار به تماس با شركت و تحويل كوپن هاي تخفيف

۳) تحريك خريدار با بازديد از نمايشگاه و تقاضاي نمايش طرزكار دستگاه

۴) تحريك خريدار به استفاده آزمايشي از محصول

و) اگر هدف از تبليغات ، تامين رضايت مصرف كننده است ، برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد:

۱) معرفي بهترين اماكن براي خريد

۲) معرفي بهترين روش استفاده يا مصرف

۳) معرفي مدلهاي جديد ، امتيازات آنها و منافع مصرف كننده

۴) اعلام قيمت هاي جديد

۵) اعلام شرايط جديد خريد

۶) سياست هاي جديد در مورد گارانتي ها و غيره

ض) اگر هدف از تبليغات ، ايجاد اعتماد و برقراري نوعي حق ويژه يا سرقفلي براي بنگاه يا BRAND است ، گروههاي هدف ( Target Groups) به قرار زير خواهند بود :

۱) تمام مشتريان بالقوه و بالفعل

۲) بازرگانان ( توزيع كننده ها ، عمده فروش ها ، خرده فروش ها )

۳) كاركنان فعلي و كاركنان احتمالي آينده .

۴) تمام دستگاه ها و مراجع مالي .

۵) عموم مردم در سطح جامعه

ح) ذهنيت هايي كه توسط بنگاه بايد ساخته شود ، ميتواند هركدام از موارد زير باشد :

۱) كيفيت عالي محصول

۲) قابليت اعتماد

۳) خدمات كافي

۴) شباهت در ويژگي ها ، مزايا و منافع محصول در مورد همه اقلام و توليدات يك بنگاه (BRAND)

۵) رهبري فني دربازار

۶) رهبري در فروش

۷) رشد مداوم

هدفگذاري در واقع همان سرنخي است كه در فرايند تبليغاتي اكثر سازمانها و شركتها گم شده است. در شرايطي كه تبليغ‌دهندگان نمي‌دانند دقيقاً قرار است چه نتيجه‌اي از تبليغات خود بگيرند، انتخاب هر رسانه و يا شركت تبليغاتي، انتخاب اشتباهي نخواهد بود. كسي كه هدفي ندارد، هرگز گم نمي‌شود!

در اين مقاله سعي شده است ضمن نشان دادن اهميت هدفگذاري در تبليغات، راهكارهايي براي تعيين اهداف تبليغاتي مناسب براي تبليغ‌دهندگان ارائه شود.

● تعريفتبليغات

در كتابها و متون مختلف تعاريف متفاوتي از تبليغات آمده است. اما در تمامي آن تعاريف، اشتراكاتي وجود دارد. اين اشتراكات شامل موارد زير مي‌شوند:

▪ تبليغ عبارت از يك ارتباط غيرشخصي است .

▪ مي بايست براي آن پول پرداخت شود.

▪ از طريق رسانه‌هاي مختلف انجام مي‌پذيرد.

▪ براي متقاعد ساختن يا تأثير بر اذهان افراد صورت مي‌پذيرد.

با توجه به موارد بالا مي‌توان تبليغات را اينگونه تعريف نمود: "تبليغات عبارت است از ارتباط و معرفي غير شخصي محصول يا خدمت از طريق حاملهاي مختلف در مقابل دريافت وجه براي مؤسسات انتفاعي يا غير انتفاعي، يا افرادي كه به نحوي در پيام مشخص شده‌اند.

● پيدايش تبليغات

از دوران ماقبل تاريخ نوعي ارتباط در خصوص آگاهي از وجود و در دسترس بودن اجناس و كالاها وجود داشته است. برخي از تصاويري كه بر روي ديواره غارهاي اوليه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشياي ابتدايي مي‌باشند. بنابراين، تبليغ مقوله‌اي نيست كه چندان جديد باشد و مربوط به سالهاي اخير گردد بلكه ريشه در زندگي اجتماعي انسانها داشته است. با اين همه آنچه ما تحت عنوان تبليغات نو و جديد مي‌شناسيم، ريشه در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم دارد. تبليغات به شكل امروزي مانند بسياري از رسوم ديگر وارد تجارت و كسب و كار شد و رفته رفته توسعه يافت چرا كه لزوم آن احساس مي‌شد.

بعد از انقلاب صنعتي بدليل بالا رفتن حجم توليدات، ديگر فروش مقوله راحتي نبود. زيرا اولاً بدليل توليد انبوه، تمايز در بين محصولات توليدي از ميان رفت و بيشتر محصولات، استاندارد و يك شكل شدند. ثانياً به علت زياد شدن فاصله بين توليد كننده و مصرف كننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختيار مصرف كنندگان قرار نمي‌گرفت لذا نياز به كانال ارتباطي جديدي احساس شد.

با اختراع ماشين چاپ و سپس راديو و تلويزيـون و ديـگر رسانه‌هاي جمعي، تبليغات رشد بيشتري يافت. بطوريكه امروزه شاهد بمباران تبليغاتي مي‌باشيم. هنگاميكه در حال تماشاي تلويزيون يا در حال شنيدن برنامه مورد علاقه خود از راديو هستيم و يا زمانيكه در اينترنت در حال جستجو و يا مـشاهده سـايتهاي مـختلف مـي‌باشيم، بـطور مــداوم در مـعرض تبليغات مختلف قرار داريم. حتي هنگامي كه در خيابان در حال عبور هستيم نيز در مواجه با تابلوهاي۱ تبليغاتي قرار داريم. در شرايطي که ما با بمباران تبليغاتي روبرو هستيم اين سوال مطرح مي‌شود که آيا همچون گذشته، تبليغات توانايي نفوذ و تاثيرگذاري بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت ديگر در شرايطي که همه با صرف هزينه‌هاي گزاف در حال تبليغ هستند و تبليغات بخش ثابتي از فعاليتهاي سازمانها شده است، چگونه مي‌توان قبل از آنکه هزينه‌هاي فراواني صرف امور تبليغاتي نمود، از ميزان اثربخشي آن فعاليتها اطمينان حاصل کرد؟

در اين قسمت، هدف از تبليغ اين است كه مخاطبين تبليغ به اين باور رسانيده شوند كه كالاي مورد تبليغ بهتر از ساير كالاهاي مشابه است. و يا اينكه روشي كه تاكنون مورد استفاده قرار ‌گرفته، بهترين روش انجام كار نيست.

▪ برانگيختن احساس:

هدف تبليغ در اين مورد ايجاد احساساتي از قبيل، هيجان نسبت به پيشنهاد جديد، تعجب راجع به بخشهايي از خبر و يا همدلي با ديدگاه مخاطبين است.

در كليه موارد بالا مي‌بايست مشخص شود مخاطبين چه كساني هستند و كداميك از تأثيرات بالا از آنها انتظار مي‌رود و اين تأثيرات به چه ميزاني خواهد بود. نتايج حاصله تا اين مرحله اهداف مورد انتظار تبليغ دهنده را مشخص خواهد نمود. چنانچه تمام مراحل ذكر شده به درستي طي شود ميزان اثربخشي تبليغات تا حد قابل ملاحظه‌اي افزايش خواهد يافت. در پايان به منظور سنجش اثربخشي تبليغ اجرا شده، مي‌بايست با انجام تحقيقاتي ميزان تأثير تبليغ بر مخاطبين آن اندازه‌گيري شود. مقايسه نتايج تحقيق اخير با اهداف پيش بيني شده، ميزان اثربخشي تبليغ انجام شده را نشان خواهد داد.

● مزاياي هدفگذاري تبليغات

▪ كاهش زمان:

هدفگذاري تبليغات اطلاعات دقيق‌تري را براي انتخاب رسانه، پيام و بودجه فراهم مي‌آورد و در نتيجه آزمون و خطا در آن مراحل كمتر شده و به تبع زمان كمتري براي تهيه تبليغ صرف خواهد شد.

▪ كاهش هزينه:

بدليل انتخاب دقيق اهداف، از صرف هزينه‌هاي غير ضروري جلوگيري خواهد شد.

سنجش اثربخشي تبليغ: ازهدف‌هاي تبليغ مي‌توان بعنوان شاخصهاي سنجش ميزان اثربخشي تبليغ استفاده نمود.

▪ كمك به ارزيابي راه‌حل‌هاي موجود:

از آنجائيكه در گام اول فرايند هدفگذاري دلايل انجام تبليغ مورد بررسي قرار مي‌گيرد، لذا ضرورت انجام تبليغات نيز مورد ارزيابي قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبليغات نباشد.

تعيين شاخصهاي مناسب براي انتخاب رسانه و پيام: همانطور كه در الگوي ۵M به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پيام تبليغ انتخاب خواهد شد. بديهي است كه هدف‌گذاري شاخصهاي مناسبي را براي انتخاب رسانه و پيام فراهم مي‌سازد.

● نتيجه گيري

نقطه شروع يک فرايند تبليغاتي، تخصيص منابع مالي براي اجراي عمليات تبليغاتي نيست. به منظور حصول نتيجه از هزينه‌هاي تبليغاتي بايد چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ريزي فرايند تبليغاتي اقدام نمود. تنها سازمانهايي که درک درستي از اهداف و خواسته‌هاي خود دارند و برنامه تبليغاتي خود را دقيق و حساب شده طراحي مي‌کنند مي‌توانند از رقباي خود پيشي بگيرند، در غير اين صورت پيام تبليغاتي آنها نيز در هياهوي جنگل تبليغاتي گم خواهد شد.

امروزه تنها پيامهاي تبليغاتي که هدفمند طراحي و اجرا شده باشند، مي‌توانند بر مخاطبان خود تاثير گذارند. فرايند هدفگذاري تبليغات با تشريح دلايل اصلي تبليغ دهنده از انجام تبليغ شروع شده و با تعريف تأثيرات مورد انتظار از تبليغ خاتمه مي‌يابد.

هدف گذاري تبليغ باعث كاهش زمان تهيه تبليغ و كاهش هزينه بدليل جلوگيري از آزمون و خطاهاي بسيار مي‌شود .ضمن اينكه تعيين هـدف در تبلـيغات، امـكان سنجش اثربخشي را نيز براي تبليغ دهنده فراهم مي‌آورد و اين خود براي تبليغ دهنده اين امكان را فراهم مي‌سازد كه در اقدامات بعدي خود از نتايج تبليغات پيشين استفاده نمايد.