ایجاد جایگاه یک مقصدگردشگری دربازاریابی
موقعیت یاجایگاه ، شکلی ازارتباط بازارمی باشدکه نقش مهمی درجذابیت یک مقصدگردشگری دارد.درچندسال اخیربه دنبال رشدمدام تعدادمسافرت هاوپی بردن سیاستگذاران به ارزش گردشگری دراقتصادمناطق خود، تعدادمقاصدگردشگری نیزافزایش یافته است این افزایش درمسافرت هاتاحدودی نیزناشی ازافزایش تبلیغات بوده است، به طوریکه بازاریابان گردشگری تلاش می کنندتابامعرفی مقاصدخودبه بازارهای هدف ، سهم بیشتری ازگردشگری جهانی داشته باشند.
ایجادجایگاه یکی ازموثرترین ابزارهادربازاریابی گردشگری است.منظورازایجادجایگاه ، خلق یک موقعیت متفاوت ازمقصددرذهن مشتریان بالقوه می باشد.جایگاهی که تصاویرمقصدرادرذهن مشتری زنده میکند، تصاویری که یک مقصدراازمقاصددیگرمتمایزساخته وآن رابه عنوان محلی که نیازها وخواسته های مشتریان راپاسخ می دهد، نشان می دهد.ایجادجایگاه یک استراتژی ارتباطی است که نتیجه طبیعی بخش بندی بازاروبازاریابی هدفمندمی باشد.استراتژی ایجادجایگاه، مرزرقابتی رابرای مقصدی فراهم می کند که تلاش مینمایدجذابیت های آن رابه بازارانتقال دهد.ایجادجایگاه چیزی فراترازیک تصوراست.این شکل مهم ازارتباط بازار، تشخیص مقاصدگردشگری ازمقاصدمشابه راآسان میسازدبطوریکه مشتریان میتوانند مقصدی راکه دارای جذابیت بیشتری می باشدانتخاب نمایند.بنابراین ، ایجادجایگاهی درست برای یک مقصدآنراازرقبای خودبراساس ویژگیهای که برای مشتریان معنادارمی باشد، متمایزمی سازد.بااین حال انهافرایندی پیچیده می باشدکه نیازبه بررسی دقیق ویژگیهای مقاصدونیازهای بازارهدف دارد.انتخاب استراتژی ایجادجایگاه که باعث به وجودآمدن موقعیتی ممتازدرذهن مشتریان میگردد، درجلوگیری ازایجادمشکلات زیربسیارمهم می باشد.
1- مقصدبه اجباردرموقعیت رقابت مستقیم بارقیب قوی ترقرارمی گیردومثلا مقصدی که ازمبدا ء حرکت بازدیدکننده بسیاردورباشدممکن است دررقابت بامقاصدی که به بازارنزدیک ترمی باشندتاسطح درجه دو وسه تنزل کند.
2- جایگاه مقصدبه قدری نامشخص استکه بازارهدف پیام های فرستاده شده رادرک نمی کند.این امراغلب زمانی اتفاق می افتدکه مقصدتلاش میکندهمه چیز رابرای همه کس فراهم سازد.
3- مقصد بدون هویت بوده یادارای تصویری منفی درذهن مشتریلن می باشدودرمشتری ایجادتقاضانمی کند.
طبق اصول اولیه بازاریابی ، هدف هدف ارتئلیدوارائه محصولات وخدمات پاسخگویی به نیازها وخواسته های مشتری ودرنتیجه سودآوری میباشد.لذاایجادجایگاهی موثرباید که منافعی راعایدمشتری می گرددتضمین نماید، توقعی راایجادنموده وراه حلی رابرای مشکل مشتری ارائه نمایدودرصورت امکان راه حل ارائه شده متفاوت وبهترازراه حل رقباباشد.به ویژه اگررقبا راه حل مشابهی راپیشنهاد داده باشند.ایجادجایگاه بایدمفهومی تک منظوری باشدمانندچتری که نمام جریانات سازمانی ازآن نشات میگیردوایجادجایگاه برسیاست هاوروش ها، نگرش کارکنان ، روابط مشتریان ، پیگیری شکایات وجرئیات بیشماردیگری که برای ایجادتجربه گردشگری باهم ترکیب میگردندتاثیرگذارباشد.
ایجادجایگاه برای محصولات غیرملموس یکی ازبرزگترین چالش های که بازاریابان گردشگری باآن روبروهستندناملموس بودن محصولات گردشگری میباشد.بدین مفهوم که کمتربه مالکیت فردی درمی آیندوبیشترتجربه می شوند.مصرف کننده تازمانیکه به مقصدنرودوآنرامصرف نکندنمی توانددرموردسطح کیفیت ومیزان رضایت خوداظهارنظرنمایدلذا بایستی برای این محصولات غیرملموس بازاریابی نمودتابتوان آنهاراباشواهدبازاریابی ملموس کرداین مسئله چیزی است که ازآن بانام (( ملموس ساختن عناصرغیرملموس )) نام برده می شودنبایستی فراموش شودکه این یک فرایندپیچیده است.آنچه که بایدانجام شودایجادجایگاه درذهن گردشگرمی باشدبه همین دلیل است که ایجادجایگاه به میزان زیادی وابسته به بازاریابی هدف می باشد.
فرایندایجادجایگاه
فرایندایجادجایگاه شامل مراحل مختلفی می باشدکه برای یک استراتژی موثردرتعیینموقعیت ضروری می باشداین فرایندبرای رویارویی باتغیرات محیطی که شامل نیازهای متغیرمشتری وتاکتیک های رقبامی باشدبایداستمرارداشته باشد.
ایجادجایگاه بازار
منظورازایجادجایگاه بازار، فرایندشناخت وانتخاب بازاریابخش هایی ازبازارکه دارای پتانسیل های تجاری می باشدبه منظورتعیین معیارموفقیت دررقابت این مهم بایستی مبتنی بردانش جامعی ازنیازها، خواسته هاودرک بازارهدف همراه بامزیت های نسبی مقصدمی باشد.واقعیت امراین است که اگربازارهدف تصویرموردنظررادرک نکند، تصویری بوجودنخواهدآمد.اگربازارهدف براین عقیده نباشدکه آنچه مقصدارائه می دهدیک امتیازمحسوب میگردد، دراین صورت امتیازی وجودنخواهدداشت.
ایجادجایگاه روانشناسانه
این مرحله بااستفاده ازارتباطات، موقعیت مقصدوتصویری ازآن رابه بازارهدف منتقل می نمایدونیازهای مشتری رابه تصویرتبدیل نموده ومقصدرادرذهن مشتری جای می دهد.این جایگاه روانشناسانه استراتژی است که هدف ازبکاربردن آن ، ایجادیک جایگاه منحصربفردازمحصول باهدف ایجادعلاقه وجب بازدیدکننده می باشد.چون این نوع جایگاه صرفآ درذهن بازدیدکننده وجوددارد، می تواندبه طوراتوماتیک وبدون هیچ تلاشی ازسوی بازاریاب انجام گیردونتیجه آن هرنوع جایگاهی می تواندباشد.
ایجادجایگاه عینی
ایجادجایگاه عینی تقریبآ بطورکامل همراه باویژگیهای عینی محصول فیزیکی موردتوجه قرارمی گیردوبه معنی ایجادتصویری درباره مقصدمی باشدکه منعکس کننده خصوثیات فیزیکی وویژگیهای کارکردی آن می باشد.مثلل دریاچه گهریک پایلوت کوهستانی بوده ویالاله های واژگون یک اثرطبیعی ملی می باشد.بااین حال ایجادجایگاه عینی الزامآ نبایدهمیشه مشخص باشدوممکن است انتزاعی ترازاین مثال هاباشد.اگرمقصدی دارای خصوصیات منحصربفردی باشدف آن ویژگی ممکن است برای ایجادجایگاه عینی وبه وجودآوردن یک تصویرومتمایزساختن آن مقصدازسایرمقاصدبکارمی رود.زمانی ایجادجایگاه عینی ازموفقیت کمتری برخورداراست که ویژگی مقصدمنحصربفردنباشد.به همین دلیل است که بسیاری ازتبلیغات مقصدبااستفاده ارتصاویرساحل درایجادتصویرمشخص یامتمایز نمودن محصول ناموفق می باشد.
ایجادجایگاه ذهنی
ایجادجایگاه ذهنی مربوط به ویژگیهای ذهنی مقصدمی باشد.ایجادجایگاه ذهنی ، تصویرجنبه های فیزیکی مقصدنمی باشد بلکه تصویردیگرخصوصیات درک شده توسط گردشگراست(یعنی لزومآ متعلق به مقصدنمی باشدبلکه مربوط به درک ذهنی گردشگراست)این شناخت هاوتصاویرحاصله ازآن الزامآمنعکس کننده وضعیت درست خصوصیات فیزیکی مقصدنمیباشدآنهاممکن است تنهادرذهن گردشگروجودداشته باشدوهمه تصورات گردشگران بادرک ویاتصویرخاصی مطابقت ندارد.
بطورکلی ایجادجایگاه روانشناسانه یک تصورراایجادمی نمایددرصورتیکه شیوه ایجادجایگاه بااستفاده ازعکس وکلمات ،تصویرراکامل می کندوبدین وسیله آنچه راکه مقصدمی تواندبه بهترین نحوانجام داده ونیزمزایای ارائه شده توسط آنراتقویت می کند.بازاریابان گردشگری ممکن است براساس اطلاعات جمع آوری شده دربازاروایجادجایگاه روانشناسانه ، مناسبترین روش راانتخاب نمایند.
روش های ایجادجایگاه
ایجادجایگاه بااستفاده ازارزش قیمت
جایگاه مقصدهای بین المللی معمولا براساس قیمت تعیین نمیگردند،زیراقیمت های پایین ترممکن استتداعی کننده کیفیت پایین باشد.بااین حال ارزش ارائه شده به بازدیدکنندگان می تواندبه طورموثری مورداستفاده قرارگیرد.مثلا مالزی که ادعامی کند(( مالزی ارزش های طبیعی تری راارائه می دهد)) باارائه این تعریف درموردجایگاه مالزی نه تنهابیان کننده احساس ارزش ( بیشترجنبه مالی) بلکه نشان دهنده جاذبه های طبیعی آن نیز می باشد.
ایجادجایگاه براساس استفاده کنندگان وسطوح استفاده
دراین حالت ایجادجایگاه مشخص کننده افرادی است که بایدازمقصددیدن کنند هنگ کنگ باجمله زیرتوجه خودرابه بازارمسافرت معطوف می نماید(( هرگاه به بالاترین سطح رسیدندآنهارابه اوج بفرستد)) که به ویکتوریاپیک که یک مقصدگردشگری درهنگ کنگ است اشاره دارد.
ایجادجایگاه باتوجه به سطح محصول
این تکنیک اغلب برای پیوندیک مقصدباتجربه هایی که غیرعادی ویامنحصربفردمی باشندبکارمی رود.مثلا امیرنشین موناکو به عنوان (( داستان پرانی که درنیمه شب تمام نمی شود))معرفی می گردد ویابرگذاری یک کنگره درتایلند(( نرم همانندکرم ابریشم درجاییکه آسمان محدوداست))می باشدیاتبلیغ (( اگربه دنبال یک مکان ایده ال برای گردهمایی هستیداینجاجایی است که به بهشت نزدیکتراست.
ایجادجایگاه دربرابررقابت
این روش زمانی بکارمیرودکه واکنش نشان دادن به رقابت روبه رومنظورتفاوت قائل شده بین مقصدها ضروری است استفاده ازآن روش دربازاریابی مقصدگردشگری بین المللی رایج نمی باشد، زیراممکن است متضمن اظهارنظرمنفی درموردکشوریامنطقه باشد.بااین حال معمولا دربازازیابی محصول وخدمات بکارگرفتهمی شودومثلا کارت های اعتباری VISAمعتبرمی باشدسعی دررقابت با American express رادارد.
نتیجه گیری:
بطورکلی سلاح نهایی ایجادجایگاه دربازاریابی موقعیت مناسب می باشد.ایجادجایگاه مقاصدگردشگری درپی پاسخ به چنین پرسشهایی است.
1- یک مقصددرحال حاضردارای چه جایگاهی می باشد( درذهن بازارهدف)
2- یییک مقصدمی خواهدچه جایگاهی داشته باشد؟( درجستجوی جایگاه یامحل بازارمی باشد)
3- مقصدبایستی چه کسی رااشغال نماید؟ ( دستکاری کردن آنچه که درذهن وجوددارد)
4- چگونه می توان این کارراانجام داد؟( انتخاب بهترین شیوه که مناسب بازارهدف باشد)
ایجادجایگاه موفق نیازمندشناخت بازاررقابت وبرداشت های گردشگران می باشدتجزیه وتحلیل ایجادجایگاه براساس بازارهدف وابزارشناخت ، فرصت های ایجادتصویرلازمی که مقصدراازرقبای خودمتمایزمی کندونیزبرخوردبهتربابازارهدف نسبت به مقاصددیگررافراهم می سازد
نگارنده: خانم جوريه كلانتري
ليسانس مديريت جهانگردي
كارشناس تبليغات و بازاريابي سازمان ميراث فرهنگي ، صنايع دستي و گردشگري استان ايلام